王庆永:爱一个品牌需要理由么?
2018-03-12 全球品牌网  王庆永
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pk10走势软件图 www.jobume.com 弱水三千,只取一瓢,为啥,不知道,但不容怀疑,一定有个超级理由,《大话西游》里那段“爱一个人需要理由么”的对白,被后世奉为经典,传世之作《影响力》里说,只要给别人一个理由,别人就更容易接受你的行为,理由是一个人人都需要的神奇的东西,看不到,摸不着,但缺了它,生活将是一片混乱。品牌营销的世界里,理由的需求恐怕有过之而无不及,消费需要一个又一个的理由,才能爱上一个产品、一个品牌、一个企业。

新闻里,一个杀人犯灭门案,让观众朋友们恨得牙痒痒,恨不得提刀就上,但当你听说,这个杀人犯是因为自己的母亲被受害人一家虐待多年时,你发现,你刚才的恨意突然开始变的很轻很轻,除了还有理性上对法律的敬畏,你开始为杀人犯鸣不平,开始思考这段惨剧的合理性,在这段描述里,你发现,自从给了你一个理由,杀人犯也突然变的不在是面目狰狞的魔鬼,虽然你知杀人不对,但在内心深处,你给了这个惨案一个可以安放的理由,这可能就是理由的力量,商业世界里可能不会有杀人那么直接的暴力,但真正的商业竞争不弱起任何一场战争的残酷,没有一个充足而动人的理由,你的企业,你的产品,你的品牌在市场上,将毫无立足之地。

商业之所以会存在,是因为有需求,有需求才会有供给,需求的多样性,决定了供给的多样性,但商业世界里,同一个需求的供给却是琳琅满目的同质化产品和品牌,当你已经在自己的产品上,找不到设备和技术差异的时候,你能给出的消费理由,恐怕只剩下价格了,而价格的底裤一脱,你的质量因成本无法保证,你的品牌也再无颜面对江东父老,更别提基业长青了,因此,价格很明显不该成为主要的竞争理由,虽然它始终是竞争的一个元素,但绝不能成为主力。

研究一个让消费者爱上的理由,就要从消费者的消费逻辑去捕捉轨迹,一个消费者在决定购买一个产品时,会先想到什么,后想到什么,一般会在哪里接受信息,习惯去哪里进行购买,对产品需求的痛点是什么,欲望点在哪?等等,品类思考,品牌表达的言论的确不无道理,消费者的心智思维,是按照类别来思考的,然后穿插进入品牌、产品、外观、价格、服务、便捷、距离等等元素,再做二次三次四次筛选,最后决定是否购买,因此,假如能找到核心的消费思维路径,就容易捕捉到消费者所需要的购买理由。

我认为,要寻找让消费者爱上的理由,需要从几个维度出发,首先你要有充足和恰当的品类理由,很多企业的产品属于四不像,就如同啤儿茶爽,究竟是茶、饮料、还是酒水,很多时候是模糊的,中小企业的竞争往往需要退回到自己最擅长的一个点,才能和更大的企业进行侧面或点式竞争,这也就是以小搏大或小而美的思维起点,你要做白酒的老大很难,但做青春小酒的领军品牌就更容易,因为后者是蓝海,要做牙膏品类的老大很难,但做中草药牙膏的核心品牌相对更容易,因此,当你能够在恰当大小的品类上,找到核心话语权的时候,你就有了一个进入消费者心里的入口,当然并非所有企业都适合开创新品类,但创新品类或细分品类、或优化原有品类的概念,都可以创造品类的空位机会,抢到了这个空位品类的入口,将是让消费者爱上你的开始。

其次,抢占了品类的入口,还需要有清晰的品牌定位,用战略定位来给你所抢占的品类站岗护卫,如果说你抢占了武侠小酒的品类入口,你就要考虑用品牌去占据这个品类,并通过准确的塑造和描述,让消费者记住你这个品牌才是这个类别的开创者,无论是品牌形象的武侠化还是武侠故事的资源抢占,武侠影视版权的合作、亦或是凭空塑造现实中的武侠人物与现代人生活产生跨时空共鸣等等,从品牌形象到产品、到传播,到公关,都要围绕这个定位和这个品类的感觉去塑造,要记住,只有品类没有品牌的产品做不大,即使做得大,也一定不属于个人企业,那属于行业亦或是地方区域,只有通过商业自有品牌的?;?,才能占位,找到这个品类的空位,用有定位的品牌进行占位,在进行这个品牌的可信度塑造、差异化塑造、知名度塑造和粘性塑造,最终成为消费者在这个品类选择你产品的核心理由。

再次,开创或细分品类也好,打造差异化的品牌定位也好,其实都是在战略层面找差异,找空位,找理由,消费者思考路径的确牵扯战略方向,但现实里购买的却是是实实在在的产品,听的是真真切切的广告,看的是不同内容风格的文章,观赏的是图文并茂的图文视频,因此,战术性的传播、包装设计、活动公关,在品牌落地的层面,是极为关键的理由,这地方是消费者能否跨进门的第一步,战略决定了这些战术的统一性和准确性,但战术的正确实施才是战略能否达成落地的关键,只有战略没有战术落地,是虚空的误区,要让消费者爱上你,除了找到战略理由,还要在终端、在媒介、在包装上有调性,有光环,有不同,江小白的青春调调,风波庄的武侠风貌,吴酒的文化社群赋能,杜蕾斯的神文案,都在找自己的闪光点和差异化,每一篇文章,每一张海报,每一个视频,都足以让消费者爱上你。

想让消费者爱你,且能长久的爱你,就要确保你真的明确知道你的准用户是谁,要清晰的洞察pk10走势软件图 www.jobume.com他们的急迫需求和一级痛点,要确保你的产品、你的文化、你的品牌性格,和用户的性格、需求之间有共鸣感,只有这样,你才能让用户产生购买行动,最终形成精神粘性。

爱一个人需要理由,爱一个品牌更需要理由,战略上找到空位,品类上开创空间,用品类思考地盘,用品牌抢占地盘,而后用产品、价格、品牌文化、形象、传播、公关、促销、终端体验等等的战术势能,撬动用户的心门,这个组合型的大理由,才能让用户爱你一辈子。

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,王庆永,风向标品牌策划机构CEO、“空位”营销理论创始人、品牌策划专家、专栏作家、《临商》杂志社总编辑,长期担任多家企业长年品牌顾问,先后在南方周末、经济参考报、企业家日报、中国企业报等权威纸媒及凤凰网、中国经济网、新华网、人民网等全国知名网站发表各类文章几百篇。 欢迎交流 微信:luoshuihen 邮箱:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看王庆永所有文章

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