新品类第二篇:做不好新品类,是因为你想太多了!
2016-09-09 全球品牌网  刘斌
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pk10走势软件图 www.jobume.com 六年前在读梁文道的《常识》时,对他说的一句话半信半疑,“这是一个缺失常识的年代”,因为那时的我,自认为脑海里装着一大堆的常识。但随着年岁的增长,越来越明白这句话的深层含义。的确,这是一个缺乏常识的年代,尤其是放在商业领域。我们不断的研究消费者,用大量的数据去查,大量的问卷去问;我们自诩智商超群,我们希望我们变得更加专业,这样我们可以洞悉消费者的内心,把消费者玩于鼓掌之间??墒悄慊岱⑾?,越是这样,你发现自己做出来的产品和定位,与消费者却越来越远,你非常沮丧,为什么会这样?


因为你缺乏常识!


这话说得你肯定不服,


做为一个高等教育出来的高材生,我怎么会没有常识呢?


接下来,斌斌想跟你聊聊,


我想给您一个做新品类的心法,就是:


不断回归常识的心态。


我将从以下四点来谈,


常识、新品类和消费者这三者到底有什么关系?


理解这几个关键点,你就明白了:


所有做不好的新品类,都是因为你想太多了!


1、常识就是消费者的认知,认知决定新品类未来


常识是新品类最好的镜子  ▲


什么是常识?人离不开水,地球是圆的,太阳从东边升起,水往低处流,出轨是可耻的!……这些都是作为普通人的认知,这种认知的聚集和统一,就变成了常识。常识能让这个社会更加效率的运转,因为当我们做很多事情的时候,不需要做过多的解释,大家都懂。


但是切换到商业领域,却往往不是这样。我遇到过无数客户,他们拿着自己的新产品对我信誓旦旦,唾沫星乱舞,他们通?;岢两谧约旱氖澜缋镂薹ㄗ园?,他们自认为自己的产品可以改变世界,鸡血满满。而在这个时候,我通?;岣瞧靡慌枥渌?,这盆冷水就是“常识”。


比如在饮料行业,以原料为创新的新品类,原料的认知常识决定了品类的未来,为什么这么讲?


枸杞的认知常识是什么?


吃多了立马上火!


所以你会发现,所有以枸杞为主的深加工产品都会受限于此。


宁夏红枸杞酒无法像劲酒那样,在餐桌上几瓶几瓶的喝,因为消费者知道,枸杞吃多了上火,所以现在市场越来越??!传杞干红同样如此。而江中的蓝枸也面临着这样的问题,蓝莓和枸杞都有“明目”的认知,但是消费者不会为了明目,而去冒上火的险!因为显然上火短时间内会更加容易察觉。


所以消费者的常识决定了,枸杞的深加工产品前途堪忧,因为你要打消消费者“枸杞=上火”的认知,谈何容易!


当你打算上市之前,先找“常识”这面镜子照照,看清自己的真面目,你就知道未来如何。


2、创新不是颠覆常识,而是加深人类对常识的认知,并转化为生产力


没有常识的创新都是伪创新  ▲


既然是讲新品类,首先就得有创新,这是必备条件。所以很多企业瞎创新,我称之为“没有常识的创新”。比如今麦郎在今年5月份推的一款瓶装水——“凉白开”,主打的概念就是“烧开,熟水”,品牌主张:“喝熟水,对身体好”。


好一个凉白开,能注册下来这个商标我也是服了??墒瞧渌揖筒环?,凉白开在消费者的常识里是什么?是一个人人随时随地都能够生产的产品!


消费者在家里可以喝自己烧的凉白开;


在公司可以喝热水器烧的凉白开;


餐饮渠道可以喝餐厅烧的凉白开;


在旅途中可以喝汽车站、火车站、飞机场等交通场合提供的开水。


消费者只要有一个水杯,走到哪里都可以满足需求,根本没必要再去购买一个“凉白开”的瓶装水。


再举几个正面的例子,搭车我们追求的是什么?点外卖我们追求的是什么?我们选餐厅的时候头疼的是什么?


从常识来看,搭车我们怕站在太阳底下半小时打不到车,点外卖我们希望快速、丰富、送餐信息准确,选餐厅我们想吃好吃的,但最头疼的是不知道哪一家靠谱。所以滴滴打车,饿了么,大众点评应运而生。这些创新,并非是颠覆常识,而是加深人类对常识的认知,并且转化成为生产力。所以的士司机接单效率更高,好吃的餐厅评价越好,生意越好。


3、回归常识能让新品类的定位变得很简单


常识就是最简单的方式  ▲


其实新品类的定位并不难,难的是我们想告诉消费者太多的信息?;毓槌J?,通??梢匀檬虑楸涞煤芗虻?。比如Jeep整个品牌给中国人的认知常识就是专业做越野车的,所以它旗下的所有子品牌都打上了“专业级”的定位,这是它区别于其他品牌的最大差异化认知。再比如,润滑油的认知就是减少摩擦,那什么时候摩擦大呢?肯定是启动的时候(90%的摩擦都发生在热车阶段,嘉实多将常识夸大)。所以嘉实多定位在“专注于启动前?;ww.www.jobume.com的润滑油”,所以它诉求“未启动,先?;ぁ?。再比如,石库门就是上海人世世代代都在消费的一个黄酒品牌,在上海人眼里,这就是上海味道,所以石库门定位在“就是上海味道”,这个定位让黄酒领导品牌——“古越龙山”在上海市场望而却步。


自己家的孩子,我们通常认为优点很多,但是在旁人看来,也许就是那么一个特别突出的优点,而这个优点就是大家对他的认知,这就是常识,就这么简单!


所以,坚信一点,当你心中犹豫不定的时候,试着回归常识,这可以让事情变得很简单!


4、回归常识能让新品类走得更远


常识就像新品类的发动机  ▲


新品类能走多远,取决于你解决的问题的深度。往往我认为,在常识上能够解决的问题是很难随着时代和科技进步而改变的,因为常识上的问题是消费者面对的永久性的问题。比如,我想要一个更快的交通工具,所以一个世纪以前发明的飞机至今依然存在,只不过这一个世纪以来,飞机不断更迭换代,容量、安全度、舒适度、速度都在不断升级,这是当今这世界上消费者离不开的一个交通工具。这里面透露出的关键问题就是,品类不会消失,但是产品是一定不断的更新换代的。同理,当年可口可乐的诞生到今天我们看到的可口可乐,它的口感、包装都发生了巨大的改变,但是唯一不变的是,这个品类依然是存在的。


所以回归常识,你需要重新审视你开创的新品类,解决的问题究竟是什么?围绕这个问题,随着时代的变化,消费者的要求会越来越高,所以你的产品需要不断的升级换代。


我们用这个规律来看,当下凉茶品类就遇到了这样的问题。近年来加多宝王老吉都出现了下滑,除了外部市场环境,我们需要回归常识来看这件事情,那就是消费者对于下火饮料这个需求一直都在,但是现在可替代的产品不断增加。


比如餐厅里会有各种自己做的下火饮料:苦荞茶、酸梅汤,金银花茶、菊花茶等等,这些饮料健康天然,价格也不贵,所以这部分市场加多宝出现了强大的竞争对手。


那么这个问题怎么解?我觉得该做一些产品升级,去适应消费者更加健康的生活理念的需求,想尝试新口味的需求。所以加多宝和王老吉可以考虑做产品裂变,比如低糖凉茶、果味凉茶、花类凉茶等等,在保持解决“上火”这个基本问题不变的原则下,去满足消费者其他升级的消费需求,我认为这是非常行得通的。


总结一下,怎么做新品类?那就是保持一颗“随时回归常识”的心态,不断的回到常识这个基本面,去分析、面对和解决不断出现的问题。只要你能做到这一点,我相信所有的问题迎刃而解。


1、常识就是消费者的认知,认知决定新品类的未来?


从一开始,你就应该审视自己,我的产品带来的常识认知是什么?如果有天然缺陷,你又没足够的实力去教育消费者,那我劝你尽早掐灭,另寻他路。


2、创新不是颠覆常识,而是加深人类对常识的认知,并转化为生产力


千万不要用你的创新去挑战常识,往往没有好果子吃。你能做的就是,不断的回归到常识,思考消费者是否关注你解决的问题。


3、回归常识能让新品类的定位变得很简单


新品类的定位通常不难,脱掉虚伪的外套,你裸体的形象其实就是你本来的面目。


4、回归常识能让新品类走得更远


保持新品类解决的基本问题不变,但是需要不断的更新产品,以满足日益变化和升级的消费需求,否则你的品类将在短时间内消失殆尽,那只会是又一个江湖秀才的落魄故事而已。



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