大农业大健康时代的产品战略
2014-05-21 全球品牌网  郝北海
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pk10走势软件图 www.jobume.com 大农业大健康系列之五

从产品特征洞察、背后策略解读、开发路径思考三个层面进行深度剖析,解开大农业大健康时代产品战略之谜。

大农业大健康事业,功在当代,利在千秋。种种利好,让很多身在其中的企业家热血沸腾,恨不能马上一展身手。其他行业的企业家也在跃跃欲试,准备投身到这个黄金事业中来。九层之台,起于累土,千里之行,始于足下。宏伟蓝图先搁一边,我们首先要迈出第一步——做什么样的产品?如何做?

中国大农业大健康市场规模大,增量大,竞争不均衡,许多领域品牌集中度很低,正处于升级之中,这是典型的潜力市场,机会市场。但是,市场并不存在一块绝对空白等着你去填补,你必须擦亮眼睛,练就鉴别潜力市场的能力,掌握甄选潜力市场的标准。

市场在哪里,机会属于谁?

福来凭借十年大健康经验、六年大农业经验,吃透本质、摸清规律、因地制宜、见招拆招,为企业家解忧!我们将从产品特征洞察、背后策略解读、开发路径思考三个层面进行深度剖析,解开大农业大健康时代产品战略之迷。

大农业大健康产业产品创新研究

1、 产品特征洞察:全品类健康化

猪肉要排酸、蔬菜要无残留、奶粉要无添加剂、皮蛋要无铅……越来越多的品类开始注重健康方面的诉求。广告中重点强调,包装上显要位置提示。健康化,成为产品升级的重要手段,更成为品牌攻心的有效利器。

(配排酸猪肉/无铅皮蛋图片)

背后策略解读:产品以人为本,因时而动。

食品安全问题频发,导致消费信任?;?,在各种有形无形压力之下,不少企业开始自我觉醒、对产品质量严加控制。识时务者为俊杰,谁从本质上解决健康需求,谁就能赢得消费者的心。

开发路径思考:消费者心坎上建原生态、全健康基地。

在诚信?;姆闹泄?,“健康”不仅要喊出来,更重要的是做出来,让消费者看得见、记得??!“眼见为实”是消费者产生信任的朴素法则。比如给终端产品贴上溯源标签,即便出了问题,责任清楚,查处迅速;比如拿出一些广告费,请消费者参观基地、工厂,让他们亲眼看到产品生产的全过程;比如把原料采购、检验加工过程,对媒体和公众全程完全开放,欢迎媒体和消费者挑毛病提意见。

当然,要做到透明,必须要有完整的产业链做支撑。而产业链又以原料基地为重中之重,进而形成企业的核心竞争力。提到德青源,人们想到了生态农??;提到农夫山泉,人们想到了千岛湖水源;提到香菇酱,人们想到了香菇黄金产区。国联水产敢喊出“世界标准,好虾龙霸,就是因为它构建了“全球对虾样板基地”,用高标准建立竞争壁垒,满足消费者对生态、安全、新鲜的需求。我们建议有抱负的企业家们:一定要有长远的理念,在基地建设上多下功夫,为产品开发打下坚实基础。

2、 产品特征洞察:保健日?;?、快消化

现代人谈保健已经成为家常便饭,保健渗透到日常生活的每个环节:喝饮料护嗓子,吃饼干养胃,饭前要加一勺蛋白粉才够营养,饭后要来瓶乳酸菌才助消化……保健的需求指向、日?;亩ㄎ?,以及快速消费品的风格,大农业大健康时代的产品时尚亲和,又接地气。

 

背后策略解读:产品以人为本,因食而动

现代人的保健意识日渐成熟,同时,现代人的生活越来越精细。因此,保健需求变得更广普、更精细。另外,现代人已建立起价值判断标准,更容易接受快速消费品的风格形象,更注重产品的包装,更在乎品牌的影响。

开发路径思考:活用药食同源,药用、保健价值快消化日?;?/P>

其实保健本应该是日?;拇嬖?,中医历来提倡药食同源。在民间,老百姓会把一些看似不起眼的食材视为良药妙方,屡试不爽。食材本来就有天然的爽口诱惑,再赋予药物的能量,自然能启发无尽的产品开发智慧。六个核桃借来了核桃补脑、统一冰糖雪梨借来了梨汁去火。盛德泰是中国姜产业的老大,姜与饮料攀上关系,看似很遥远,但我们帮它一块推出了姜茶。凭啥?因为我们借来了姜汤驱寒。

这类资源还有很多空白有待填补,蒜能抗炎灭菌,葱能解毒发汗,大米能健脾和胃、小米能安神助眠…..未来红遍大江南北的产品,说不定就从这里面诞生。

同理,药当食材用,也有文章做。红遍大江南北的王老吉,正是借用了金银花等药物的去火价值,撑起了凉茶的一片天。午时金银花露,作为一个在药店出售的保健饮品,一直不温不火,我们对它进行了快消化风格塑造,把需求做了日?;ㄎ?,药店出售的午时金银花露也做的风生水起。

活用药食同源,食品功效化、中药食品化,广阔空间,大有可为!

(配盛德泰姜茶/午时金银花露图片)

3、产品特征洞察:定位多元,服务小众

按说,大农业大健康产业,针对的人群应该是男女老少通吃,但我们的研究发现:很多产品都有清晰的定位:让白领喜欢、让精英喜欢、让小女生喜欢、让80后喜欢。从“为人民服务”,转变为“为少数人服务”。

背后策略解读:只给需要的人

上文提到,现代人生活越来越精细,需求更复杂更苛刻。大口径的笼统定位将会给消费者产生模糊印象,甚至没有印象,传统产品渐渐成为了冷门产品。在这种背景下,我们必须要舍弃一部分人群,只留给需要的人。而且,能让少数人喜欢,就已经是了不起的产品了。我身边的人,多数都接受不了东方树叶,但也不乏狂热的粉丝,且消费频次很高。中国市场如此之大,抓住这一小部分人,足以打下一片天地。

另外,必须引起重视的一个消费规律——中国消费者的从众心理,很多产品原是为小众设计,结果在大众中流传开来。所以,在中国,只有小产品,没有小市场。

开发路径思考:农产品全新深加工,华丽转身

柴米油盐酱醋茶,掐头去尾,我们看中间五项。乍看全是基本必须品,其实蕴藏着全新深加工的巨大机遇。我们如果能把它们进行升级,从大众标配到小众精选,从基本价值到贴心利益,合了消费者胃口,又撇开了竞品,拉升了品牌,不是华丽转身又是什么?比如金龙鱼谷维多稻米油,富含谷维素,远离亚健康,并非人人能吃的起,但吃的起的人很青睐。//china.globrand.com/比如李锦记低盐酱油,酱油本来就是调味的,还比别人贵很多,但在消费者心中,这是健康的选择?;褂形颐欠竦目ㄑ艄獯竺?,打破传统大米形象,开创直供模式,并对包装辅以文化气质上的提升。当然,更多人还会去超市买散装的,但起码有一个阶层愿意享受这种让更超值的体验,更重要的是,这成为一种标杆式消费,必将引领更多的消费者。

看透这个道理,米油盐酱醋,开门五件事,每件都和健康息息相关,每件都是大事,马虎不得。玉米可当成蛋白粉吃、香油可以保住菜的营养、酱可以当做一盘大菜、醋可以预防高血压……何患无产品可做!

(配葵花阳光大米/金龙鱼谷维多稻米油图片)

3、 产品特征研究:传统的,文化的,就是王道的

我们发现:越来越多的产品,开始在传统背景上、文化特色上挖掘价值,让人眼前一亮。世代生活在这个土地上的人们,看到这种产品,自然会产生天然的亲近感。当然,西方的商品依然强势,但我们自家的东西正在回归。

背后策略解读:文化是产品的聚光灯

文化是一个民族的灵魂。所谓灵魂,就是你生活中的一切都渗透进了文化,不论是看的听的,还是吃的用的。人们会觉得同仁堂比其他药更正宗、北京烤鸭比其他烤鸭更地道。把这种文化优势建立在产品之上,将会产生无与伦与的产品竞争力。

开发路径思考:地方特产名吃包装化、快消化

在中国,每到一个地方,都有自己的特产名吃,但大多数都散落在民间,影响力仅限于某个区域。如果能把这些地方特色做成产品,产品力、受消费者欢迎程度,是其他产品所无法企及的,更难得的是,抢占公共资源,传播事半功倍,此类产品可谓占尽天时地利人和。

这其中,东阿阿胶是值得好好研究的——桃花姬阿胶糕集特产包装化、中药快消化、食品功效化之大成,令人惊艳。好想你红枣,把新郑大枣卖向全国,并研发出“红枣醋饮”、“红枣粉”、“红枣人参茶“等一系列红枣深加工产品。沁州自古出名米,成为朝廷贡米,由皇帝赐字为黄,始称沁州黄。我们以时间和空间的名义,为沁州黄加冕。沁州黄小米——“黄金产区,皇家贡米!”。巧借公共资源,不费吹灰之力,沁州黄小米凌驾于其他小米品牌之上。

另外,从现实意义上讲,把地方特产名吃,做成产业,不仅能发展当地特色经济,也能对珍贵物质(非物质)文化遗产的?;???晌较胝?,必得政府支持。

(配东阿阿胶桃花姬阿胶糕/沁州黄小米图片)

郝北海欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,郝北海:【福来品牌营销顾问机构】总经理。中国特色实战营销咨询专家,清华大学&香港大学“整合营销传播”研究生学历。中国创新营销奖专家评委,《销售与市场》《新食品》《糖烟酒周刊》特聘高级研究员。十年实战经验,善于深入洞察企业面临的实际课题,精准把握中国特色市场环境下的产业变局和消费态势,发现本质,从中国国情、行业实际和企业现状出发,实事求是,务实创新,为客户量身定做品牌营销整合解决方案,推动企业实现突破与跨越,被誉为“中国营销咨询界的务实派和创新派”。总 机:(010)6489 4792 / 6489 2356 (与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入郝北海专栏

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