农业产业化品牌被双11遗忘的角落
2014-04-13 全球品牌网  任立军
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      显然,这是一个有问题的标题,并非双11遗忘了农业产业化品牌,也并非双11的疯狂消费者不食人间烟火,而是农业产业化品牌缺乏互联网思维,没有主动迎接这一具有标志意义的全民购物狂欢节,值得农业产业化品牌警醒与反思。我们发现,仍然有像“褚橙柳桃”这样的营销佳话出现?!八坏碧?,本来生活网的褚橙总销量已经超过了去年总销量,而此时,本来生活网上的褚橙还未放开现售,仍在预售之中”。本来生活网称,对于去年创造销售奇迹的褚橙,今年仅预售一周即将个性化包装的青春版褚橙售罄,首批特级褚橙在双十一当天全部售罄,第二批特给褚橙预计11月下旬上线售卖,而优级褚橙也是库存紧张。

  打造现代农业品牌需要互联网思维

  显然,无论是褚时健老人种橙子,还是枊传志的联想控股投资蓝莓和猕猴桃等现代农业,都是在向着打造中国特色的现代农业品牌而努力,尽管二老都取得了初步的成功,甚至成为双11这样的购物狂欢节的新宠,但二者都还处于初级阶段,对于普通的农业品牌的借鉴意义也并不大。任立军认为,中国品牌农业的发展还需要时间,需要一步步地积累和沉淀,但比较急迫的是,农业品牌的打造切不可随意为之,互联网思维或许是中国品牌农业取得成功的关键。

  根据对于国内农业产业化企业的抽样调查显示,农业产业化企业的品牌打造还处于初级阶段,品牌打造理念还停留在以“供应”为主导的方向上,远远落后于其他行业品牌建设,更少有企业运用互联网思维来打造农业品牌。

  其实,中国农业一直都处于严重落后的发展态势,循规蹈矩的成长发展模式已经无法改变中国农业落后的局面,在中国改革开放在大潮里,成功已经不再遵循某种模式,因此,任立军指出,中国农业品牌打造需要无边际的、立体式的、跳跃性的思维模式,这就是他认为的中国品牌农业互联网思维三重奏。具体来说,跳出农业的界限、全方位地立体思考和敢于尝试跳跃式地创新,一切以满足消费需求为导向和中心,农业品牌的打造方向从“供应”理念转向“需求”理念,并充分调动市场需求的创新动力,以“我思献人人,人人为我思”的思维理念,来成就并打造农业品牌。

  互联网思维的农业品牌如何助力市场成功

  很多农业品牌和农业产业化品牌的营销成本非常之高,原因在于产品的生产与销售市场之间的距离,这种距离是传统思维或者传统营销运营模式下无法真正突破的瓶颈。

  不少农业企业或者农业产业化企业,一个共同的特点就是,这些企业基本无法突破空间的限制,营销区域只能局限在企业的周边,一旦突破区域就要受制于物流运输成本、营销成本等的限制,于是企业不得不进行价格调整,高企的价格在市场上失去竞争力,最终区域拓展不得不以失败告终。这些在我们服务过的小麦加工企业、挂面企业、水果蔬菜企业、杂粮企业当中表现的尤其明显。

  在中央电视台《奋斗》节目级拍摄《给你一个亿》节目时,某有机蔬菜品牌在北京做得风生水起,受到了很多高端消费人群的青睐,但该项目却无法得到投资人哪怕100万元的投资。在现场点评该项目时,被问及该项目为什么无法得到投资人的青睐时,任立军认为,这个项目存在诸多弊端,一是该项目的核心是解决食品安全问题,显然这不是一个企业的核心竞争力,未来一旦中国的食品安全问题解决掉之后,其有机蔬菜的市场安在?二是该项目的成长模式受到市场的局限,现在可以在北京找到土地进行生产,因为其客户数量比较少,但如果其在河北生产,是否可以保证每天的供应?因此,任立军建议,该企业可以思考一下互联网思维的农业品牌打造模式,突破传统的空间限制,可以消灭企业生产与销售市场之间的距离,才可以实现企业的不断成长与健康发展。

  传统农业品牌运营思维,虽然也在做细分市场,但显然无法真正地实现服务到细分市场的每一个消费者。以高端有机农业食品来说,一般都会集中到一二线城市的高端消费人群,而且还会受到地理区域的限制,无法真正把市场做强做大做到全国。

  那么运用互联网思维进行品牌农业产品的营销,就完全不同。

  互联网思维进行农业品牌营销,品牌营销的起点是对于消费需求的洞察,并引入消费者创造价值,在这一过程中,农业品牌完全可以通过线上线下的互动沟通交流来建立起与消费者之间的品牌粘性,并将目标消费者的意见和建议引入到农业品牌的打造过程当中来,从而为目标消费者创造最具消费价值的产品、服务和品牌。

  互联网思维进行农业品牌营销,可以改变传统的农业生产和产品加工的规划布局,可以建立起以目标消费群地理区域划分为基础的农业生产和产品加工布局,这种布局可以节约大量的运输、营销成本,并且可以快速地满足消费需求,可以充分地调动区域消费人群进行线上线下互动。有些互联网思维农业企业甚至运用与消费者之间的品牌粘性,实施产品不动消费者动的方式,开辟了跨区域农业旅游采摘项目,倍受消费者的推崇。

  互联网思维进行农业品牌营销,改变了传统的农业生产产品比较集中的弱势,可以通过技术手段保证农业产品的丰富性。以有机蔬菜为例,某有机蔬菜产品颇受消费者的喜爱,其采用会员日配制的销售模式,也就是每天按照会员家人员数量定时配送新采摘的蔬菜进行配送到家,虽然,会员家庭每天都会收到来自田园新鲜采摘的蔬菜,但却存在一个问题,就是茄子的产出季,会员家会一连接收到很多天的茄子,却无法提供其他蔬菜的供应。而这显然是做为企业运营的不足之处,通过互联网思维的农业品牌运营,消费者的信息反馈可以帮助企业制定农业种植计划。

  互联网思维不代表农业品牌抛弃传统的营销思维理念。

  本文所谈到的互联网思维与互联网本身并无太大关系,其实为一种新商业思维模式。当然,企业在具体的营销运营过程中,会接收到新的营销理念,比如OTO营销运营模式,比如CTB的引入消费者创造价值,比如CTBTC的闭环营销理论,等等。任立军指出,随着互联网的兴起,不但在技术层面给人们的生产生活带来了改变,而且还从理念思维层面给人们带来改变,这些改变并不意味着传统的生产生活方式已经过时,而是要求人们继承并发扬。农业品牌的打造还需要很长的过程,在这个过程中,营销人要努力打破传统的束缚和羁绊,创新思维模式,创新营销模式,创新品牌建设,为中国农业品牌的成长开辟一条快速成长之路。

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