农业产业化:品牌打造正当时
2014-04-06 全球品牌网  余萍
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     从目前看,兴起于20世纪90 年代的农业产业化不尽如人意,很多地区的农业产业化普遍存在着注重生产加工,却忽视市场开拓及品牌建设等长期发展问题。导致我国农业产业鲜有全国知名的企业和品牌。因此,在新时期,强化农业产业化的品牌营销,创建农业产业化的知名品牌,拉动农业产业的持续发展,显得尤为重要。

  我国目前农业产业化的经营模式主要有:专业市?。┗?;中介组织+农户;公司(企业)+农户;公司+基地+农户;公司+中介组织+农户等经营模式。由于每一种模式的推进主体存在着差异,因此品牌建设方式也各有不同。

  地域品牌+商业品牌

  专业市场+农户模式是农民按照市场供求状况安排农业生产,由市场确定交易价格的一种经营模式,这种产业化模式的形成,往往依赖于各地区独特的农业生产条件,以及在这种特定条件下生产出来的优势农产品。但这种模式由于没有企业介入,与市场的交易没有任何契约性的保障,农户的生产有很大的盲目性,市场风险很大。如果单独依赖于市场的自由交易,缺乏品牌保障。那么,独具地区优势的农产品很难获得产品溢价。因此,专业市场作为交易平台,就承载着品牌建设的重任。专业市场一定要把自己打造成全国有影响力的平台,才能解决农户的销售与积极性问题。

  地域品牌也是公共品牌标志,具有非排他性。因此,地域品牌的建立不仅需要专业市场上投资主体的努力,也需要依靠相关的行政机构。要想发挥专业市场对产业化的带动作用,可以从以下几方面开展品牌建设:

  一、加强区域特色农产品的宣传,建立农产品的地域品牌。要想使专业市场成为某特色农产品全国的交易集散地,就必须先形成影响力,建立起特色农产品的地域品牌。在这一过程中,可以组织区域农业机构开展原产地地域产品标志注册,使地域品牌形象合法化,通过加大宣传,强化和扩散地域品牌对消费者的影响。如在农产品地域品牌的带动下,新疆吐鲁番盛达葡萄干市场、江西南丰蜜橘大市场等交易市场的兴起,提高了当地农业生产的经济效益,促进地区农业产业化的发展。

  二、引进具有实力的专业市场运营机构,打造地区商业品牌,建立具有影响力的专业市场。实际上,各地区在推进农业产业化进程中,已经意识到地域品牌建设的重要性,目前全国获得国家地理标志产品的区域农产品已达上千个。但真正在全国有影响力的专业市场却寥寥无几。这说明地区在建设专业市场方面还存在着很多的障碍。因此,引进具有实力专业市场运营机构,对于推进农业产业化具有重要意义。如山东寿光蔬菜批发市场在2003年与深圳农产品有限公司合作,组建山东省寿光蔬菜批发市场有限公司,通过引进先进的管理模式,凭借着合作方在全国市场的布局优势,使山东寿光蔬菜批发市场成为北方最大的蔬菜集散中心、价格形成中心和信息交流中心。通过这个专业市场,又带动和培育了山东寿光的蔬菜产业化。而1999年由昆明斗南花卉有限公司创建的云南昆明斗南花卉市场,在经过十余年的发展之后,已成为全国乃至亚洲最大的鲜切花交易市场,斗南已成为全国驰名商标。

  三、加大政府对区域公共品牌的建设。随着各地区农业产业化的发展,部分地区之间的农业产业及特色产品会存在着冲突。以红枣为例,申请获批的国家地理标志产品达33个地区。因此,在面对丰富的农产品供给,消费者可供选择的品牌日益多样化的市场背景下,地域品牌的建设过程,单独依靠于市场可能会存在着不足,还必须借助于行政机构的力量。政府应结合地区特色农产品,举办独具特色的农产品节,积极参加国家、省、市级名、特、优产品展销,树立地域品牌的宣传意识,培养具有影响力的专业市场,为本地农业产业化的推进创造良好的外部环境。

  区域性品牌+小众品牌

  中介组织+农户模式是以专业性合作经济组织为依托,带动农户从事各类农产品生产、加工、服务、运销,实施一体化经营。在这一模式中,中介组织通过组织农户参与产业化经营,不仅解决了初级农产品的销售问题,而且,通过集资的方式延伸农产品的产业链,开始涉入深加工、品牌营销等利润增加环节。这一模式中,中介组织也开始参与到品牌的建设过程。但由于目前我国农业产业化的经营组织总体存在规模小、实力差的问题,因此,中介组织+农户这种模式,在品牌建设过程中,应寻找到合适的品牌建设道路??梢钥悸谴右韵录阜矫孀攀郑?br>
  一、树立品牌意识,注册原产地标记和农产品商标,推动地域品牌合法化。中介组织要提升利润,就必须要从农产品初级产品的生产向加工、销售领域延伸。而建立品牌,是使自身产品与其他产品相区别的一个有效手段。因此,中介组织要积极申请商标注册,尤其是对地区特有优势的农产品,要通过相关的权益?;だ词迪植吩鲋?。通过商标注册及相关的法律?;?,可以维护区域特色农产品的优势,为扩大区域品牌的影响奠定基础。

  二、选择性开拓市场和销售渠道,服务区域市场,打造地区性品牌。农产品受地理环境、土壤、空气、日照等自然环境的影响很大,而随着人们消费水平的提高,越来越多的消费者更倾向于通过品牌来识别产品。另外,绝大多数农产品在运输过程中易于腐烂,不易保存等特点,决定了鲜活农产品的销售范围受到限制。因此,对于中介机构而言,建立具有知名度的农产品品牌,可以先以储存和运输半径为市场服务范围,从地区范围开始树立品牌。在这一过程中,在确保农产品质量品质的同时,可以采取小成本的方式进行品牌宣传。同时,选择地区范围内的超市作为销售渠道,改变产品通过集贸市场自由销售的状况,提升产品的档次,通过口碑效应,打造地区性品牌。

  三、聚焦特定人群,打造农产品小众品牌。近年,食品安全问题层出不穷,消费者对绿色食品、有机食品及无公害产品的需求日益增加,消费者愿意为此付出更高的价格。因此,在中介组织+农户模式中,科研机构、行业协会等专业组织,可以发挥技术、生产方面的优势,将科技成果和经验运用于农产品生产中,加强质量控制,满足和服务特定人群,在这部分消费者中建立起品牌忠诚度。如北京汤山百年绿源(北京)农业有限公司,聚焦于满足部分追求生活品质,追求食品安全和礼品市场的客户,在有机农产品的销售过程中,建立蔬菜宅配卡和养生宅配卡及礼品卡,直接将农产品按产品组合搭配送货上门,按配送次数不同,可以分为月卡、季卡、半年卡、年卡,锁定客户群,打造小众品牌。

  在打造农产品小众品牌的过程中,中介机构可以在集贸市场开辟相对独立的小块区域,在摊位建设上,突出品牌名称及LOGO,销售人员着有统一形象标志的工作服,在一些居民小区附近的生活便利店,设立品牌农产品直销点,在一些连锁性超市,可以建立稳定的合作关系,设立品牌农产品销售专柜。同时,可以实行不同的价格定位,在部分销售渠道,如小区便利店、商超等,可以销售半加工处理产品,以满足部分快节奏生活的人群需要。通过进行市场细分,打造出农产品市场的小众品牌。在品牌宣传上,可以利用各分类信息网站、社交网、微博等新型宣传平台,通过人群互动、有影响的人物的宣传推动,低成本的发布信息,在小众人群中达到宣传效果。

  区域品牌+产业品牌+全国品牌

  龙头企业带动型是以龙头企业为主导,重点围绕一种或几种产品的生产、加工、销售,通过利益机制与生产基地和农户实行联合,进行一体化农业产业经营的组织形式。这种模式主要有公司+农户、公司+基地+农户、公司+中介组织+农户等多种形式。这一模式下企业的品牌战略也应该有所区别:

  一、省、地、县级龙头企业,可以立足区域市场,打造地区性知名品牌。农业型龙头企业相比于工业企业而言,普遍存在着规模小、实力弱的状况,同时,又由于自然条件限制,企业所能提供和满足的消费者也有限。因此,对于省、地、县级农业产业化龙头企业,可以先进行区域性品牌建设,转变我国农业产业化企业普遍存在的忽视品牌建设的观念和思想,把企业品牌形象设计、品牌管理纳入营销的整个工作。在区域性品牌的建设过程中,要明确产品及品牌定位,进行品牌标志设计,在产品的外包装和品牌销售柜台上通过统一的形象设计强化消费者的认知,同时,要借助当地的本土优势,针对目标人群,在渠道建设上实行密集性分销。等区域市场成为区域性知名品牌后,再逐渐向周边及其他地区拓展,最终成长为全国性品牌。

  二、对国家级及实力强的龙头企业,通过实施品牌及产品延伸,形成合理的产品及品牌布局。对农产品及深加工产品而言,质量是品牌的保障,因此,要全面加强质量管理,建立以品牌管理为核心的内部管理体系。同时,全国性农业产业化企业要不断丰富自己的产品线,通过产品创新和消费人群细分,进行品牌延伸,来提高市场占有率,吸引新的消费群体。如蒙牛推出的特仑苏、伊利推出的金典。

  三、注重中间供应商的品牌化建设。现实中,有相当部分龙头企业作为生产加工型企业,并没有将产业链延伸到最终产品。像河南的大用、永达,山东的六和,半成品占了这些企业的很大比例,它们作为肯德基、麦当劳等国际知名连锁快餐的原材料供应商,相当部分产品是作为半成品或原材料供应给最终客户。这种中间商的资质,尤其是与知名企业合作的资质,本身也是一种优势和资源。但企业必须将这种资源与优势转化为供应商品牌,才能确保其优势的延续。

  因此,龙头企业除了注重建立消费者品牌外,还应该注重建设中间供应商品牌。在中间供应商的品牌建设上,要进行严格的质量控制及规?;?,通过获取各项质量认证,与全国及全球有实力的知名品牌合作,纳入对方的供应链体系中,最终将产业链向国际市场延伸,打造成知名的全球供应商品牌。同时,龙头企业在终端市场,要形成中间供应商品牌与终端消费品牌的良性互动,形成品牌的持久健康发展。

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