农业品牌价值的提升是农业营销策划核心
2014-03-19 全球品牌网  任立军
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      十八届三中全会已经为中国农业及农业企业健康发展指明了道路,但无论如何,企业自身能力的提高仍然是农业及农业企业健康发展的关键所在,尤其是农业品牌价值的提升更是其中的重中之重。任立军认为,中国农业及农业企业营销策划的核心是品牌价值,有关农业及农业企业相关政策的倾斜与扶持非常重要,但真正能够彻底改变行业现状的仍然是农业及农业企业整体营销水平的提高,其中最为重要的标志就是品牌价值的打造。

  营销策划实践过程中,我们一般从如下的几个方面来进行农业品牌的价值塑造:

  农业品牌价值的核心来源仍然是农产品

  通常来讲,做品牌就是做产品,产品是品牌价值塑造的基础和根基,这是一个不争的事实。农业及农业企业的品牌同样逃不出这个规律。

  因此,当农业及农业产业化企业向我们介绍其产业链构建和拳头产品打造时,这往往都是我们对于企业做出基本判断的依据。2012年,任立军应河南省洛阳市政府邀请参加该市农业产业化企业发展峰会时,其中一家由房地产行业转型过来的农业产业化企业颇令我们注意。这家企业几乎是“脱离农业做农业”的感觉,其想法非常令人吃惊。这家企业之所以转型到农业产业化企业上来,原因就是三四线城市的房地产不好做,而促使其下定决心要做进来的却是一款来自于美国的饮料产品。进一步了解发现,这家企业对于其所要涉足的饮料市场,包括饮料所涉及的上下游产业链的情况几乎一无所知,更不要说做好相关产业资源的布局了??杉つ渴钦饧移笠档淖罴汛?,脱离农业如何做好农业产业化品牌?

  当然,并不是每一个农业产业企业都要布局产业链,但农业产业化食品企业一定要清晰地对农业资源进行布局。只有这样,企业才可以保证拥有足够用、价格合理、质量符合要求的农产品做为产业化的保障。

  实践当中,很多农业品牌在价值认知上存在波动,其核心问题就是农业产品原材料的不稳定性。河南某面粉加工企业由于对于产业链源头的控制不利,导致收购上来的小麦品种、品质、标准不一致,企业加工出来的面粉品质也基本无法把控,通用面粉还好说,可在面对专业面粉需求企业客户来说,显然,这家企业的做法越来越不能接受,最后,这家企业的专用面粉渐渐退出了市场。当然,曾经响当当的专业面粉品牌,如今却几乎无任何品牌价值可言。

  11月30日,在农业部和四川省人民政府主办,四川省农业厅和雅安市人民政府承办的“雅安地震灾区生态有机农业推介会”上,营销策划专家任立军协同来自福建、北京、广东、云南等地的10家国家级农业产业化龙头企业与雅安市的芦山、天全、宝兴3个县的4家企业签约24亿多元,共同发展生态有机农业,签约内容涵盖了茶叶、猕猴桃等特色水果、中药材、优质畜禽等产业。足见农业产品品质的重要性。

  任立军指出,所有负责农业的政府官员及相关农业产业化企业的负责人都会表示要提升当地或者本企业的农业品牌价值,价值从哪里来?不是营销策划专家创意出来的,不是品牌专家创意设计出来的,更很少有天然品牌,因此,农业品牌价值只能来自农产品和未来的品牌策划推广,前者无疑是基础。

  农业品牌价值来源于现代的品牌元素

  做一个类比,当年赵本山和范伟表演的央视春晚小品《红高粱模特队》曾经给人们带来无限的快乐,里面有关各个农业专业户的特色服装成为小品的一大看点,赵本山的一句经典台词“劳动者是最美的”受到了无尽的赞许。然而换到农业品牌的打造上,无论是区域农业品牌还是农业企业品牌都需要认真地思考,显然,面对特定的消费人群做特定的品牌形象呈现是非常有必要的。

  回到品牌话题上来,品牌之所以有价值是因为它能够与目标消费人群进行有效的沟通和互动。因此,任立军指出,在品牌塑造上,企业一定要学会忘记自己,所有的思考都来源于目标市场。显然,如果一个农业品牌不能够通过相应的品牌元素与其目标消费群沟通起来互动起来,那么这个农业品牌就是不成功的。

  云南某农业产业化企业的核心产品是牛肉干,这家企业在其品牌形象打造上犯了上面的错误,以致于品牌几无沟通互动能力。具体来讲,很多外地和城市的消费者只有通过百度搜索才能够明白其品牌命名的含义,原因是品牌命名来自于当地的极具藏传佛教色彩的命名,文字也极为生僻;在产品包装形象上,更是运用了大量的抽象的佛教元素,使其品牌形象识别度大大降低。这一品牌在尚未走出云南,就因为品牌元素的欠缺沟通互动性而无法真正建立起品牌形象,更不要说品牌价值的塑造了。虽然产品质量和价格都还适中,但产品销售业绩仍然是表现乏力。

  当然,笔者在这里并不是否定地域文化、农业元素、生活元素等原生态的品牌元素在现代农业品牌上的使用,但一定要符合沟通与互动这两点要求。其实,很多农业品牌的打造并不乏经典的地域文化元素、农业元素和生活元素的使用的成功案例。比如蒙牛特仑苏品牌就是采用蒙语直译过来的特仑苏做为品牌名称,在蒙语里它是“金牌牛奶”的意思。显然,如果仅仅是这个品牌命名上来看,它是不符合上述的沟通互动的要求的,但显然,蒙牛接下来其他品牌元素的使用上都恰到好处地通俗易懂地诠释着特仑苏的概念,显然,这样的品牌元素的组合不但没有违背沟通互动的要求,还很好地通过其他特仑苏与其他品牌元素的结合使用达到了其品质差异化的诉求目标。

  如今,市场营销已经进入到营销革命3.0时代,面对80后90后00后新生代消费群,农业品牌的打造切不可停留在企业本身的认知和特点上面,要充分运用和结合现代时尚元素,才能够达到与新生代消费群进行沟通互动的目的,品牌形象才会深入人心,品牌价值才会得以实现。

  农业品牌价值来源于适度的差异化

  目前中国农业品牌价值无法有效实现的重要原因之一是同质化的竞争非常严重,这里的同质化竞争一方面是产品的同质化另一方面也是品牌构建的同质化。任立军认为,一个农业品牌的成功一定是做好产品差异化和品牌差异化的结合,二者缺一不可。

  产品差异化非常容易理解,包括产品品质、功能、特点、形态等方面都有可能实现产品差异化。对于产品差异化来说,从本质上来讲还是要把品质做足,尽力提升产品品质是农业产品寻求差异化的根本要求。有一个基本的认知,就是农业企业只要有能力做最优品质的产品就去做吧,甚至可以不计成本地去做农业产品的品质,因为面对农业产品或者农业产业化产品,中国的消费者已经建立起品质消费的理念,同时,中国市场上拥有足够的高端消费人群和营销渠道。时下流行“褚橙枊桃”不仅仅是缘于两个著名的老人褚时健和枊传志,更是由于他们做的产品品质极佳,才赢得了消费者的好口碑,虽然其价格较普通脐橙要贵很多,但仍然有很多消费者趋之若鹜、争相购买。褚橙:冰糖脐橙的一种,云南特产橙类,以味甜著称。甜中微微泛着酸,像极了人生的味道,由于它是由昔日烟王红塔集团原董事长褚时健种植而得名,也有叫励志橙,原名云冠橙。

  品牌构建的差异化要求在产品差异化的基础之上适度地差异化,我们不主张在品牌塑造过程中的完全差异化或者过分差异化,任立军认为,任何一个品牌如果在品牌构建过程中达到了20%的差异化就到了差异化的临界点,超过20%的差异化的构建可能就会被称为品牌过分差异化构建。

  以刚刚提到的褚橙为例,其在品牌塑造上的核心差异化就是褚时健,但也并未通过其他过多的品牌元素对褚老进行过分地渲染,更没有做更多有关区域、风俗、理念、情感等方面的品牌塑造,励志橙也仅仅是网友们的致敬之作。当然,不能做过分的差异化的核心目的还是为了能够体现品牌的核心价值点,以利于品牌营销传播。

  农业品牌价值来源于基于顾客的品牌资产

  基于顾客的品牌资产是指顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。对于农业品牌来说,我们提醒在品牌资产创建过程中要注意三个方面:一是顾客的差异化反应,上文我们已经提到;二是品牌知识结构,要求企业在营销传播过程中,必须注意品牌知识结构的合理性和传播的有效性,如果不能够建立起品牌知识结构,就无法形成品牌资产;三是顾客对于营销的反应,简单来说,就是通过品牌资产的建设能够让消费者对于营销活动产生正面反应。

  因此,我们认为创建品牌资产是形成品牌价值的重要过程。

  农业品牌在创建过程中往往忽略了品牌理性知识的构建或者忽略了品牌知识体系的构建,这是很多农业品牌价值无法提升的重要因素。

  对于品牌理性知识的构建方面,在很多农业产业化企业里面显得尤其不足。我们在与某国家级农业产业化龙头企业营销策划合作过程中,发现其品牌理性知识的构建相当薄弱,原因是企业认为品牌理性知识的诉求过于普遍,无法形成足够的差异化,而从感性层面构建品牌知识结构更容易形成差异化。其实,这是完全违背品牌知识构建的一种错误认知,原因就是品牌知识的构建是建立在产品知识构建的基础之上,因此,如果没有足够的产品知识做为支撑,感性层面的品牌构建就显得苍白无力,会给人一种假大空的感觉。

  在品牌知识体系的构建方面,基本上绝大多数农业企业都缺乏这方面的能力,主要还是对于品牌创建的认知不足、理念落后。其实,品牌知识是用来与消费者进行沟通互动的,在这一过程中,会存在不同的沟通层次和内容,这就需要品牌具有一定的知识体系,用体系来支撑品牌形象的建立。下面我们可以就一些农业品牌做一下品牌知识关键词梳理,读者可以就此与自己企业的品牌做一下对照。以刚刚提到的褚橙为例,我们可以总结出如下的品牌知识体系的关键词:云南、褚时健、橙子、脐橙、甜、冰糖、维生素、优质、生态、本来生活网、励志、红塔山、董事长、违纪、高价等,看看这样一个比较简单的农业品牌都要做这样的品牌知识结构,试想一下其他的农业品牌呢?其实,上述每一个关键词是一个知识点的话,在褚橙被大家所熟知之前,一定要想办法在消费者的头脑里植入这些关键词当中的一部分或者全部,只有这样当我们在进行营销活动时,消费者才会产生足够的营销反应——购买。

  结束语

  中国目前的农业品牌建设普遍比较落后,市场营销运营基本上采取一种粗放式的运营方式,在品牌创建过程中,过分看重那些浮于表面的品牌设计内容,而真正忽略了与消费者沟通,绝大部分企业甚至没有建立起基于顾客的品牌资产模型,在做营销传播时,哪些好听做哪里,哪些好看做哪些,结果往往不理想,品牌价值无法得到体现。研究表明,中国的农业品牌营销传播费用至少有近20%浪费在品牌创建过程中,因此,任立军指出,科学的品牌策划和品牌创建会帮助企业节约大量的后期营销传播成本,从某种程度上这是品牌策划带给企业的最直接的利益之一。

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