兰蔻小黑瓶掀起全球基因保养热潮
2011-11-17 全球品牌网  刘东明
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pk10走势软件图 www.jobume.com 本案例选自《中国网络营销年鉴》(案例卷,日化时尚类)?!吨泄缬昙肥侵泄缬谝徊堪咐昙?,由清华大学总裁班网络营销专家、中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任刘东明主编,中国电子商务协会理事长宋玲、北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚、奥美世纪执行副总裁王宏鹏倾情作序!营销策划机构董事长叶茂中、科特勒咨询集团(中国区)总裁曹虎博士、中国市场学会副会长,无锡尚德太阳能总顾问徐源、中华人民共和国商务部边贸联合会会长杨国栋、百度高级副总裁沈皓瑜、艾瑞咨询总裁杨伟庆、DCCI总经理胡延平等鼎立推荐!

本书主编刘东明老师率专家团赴各大4A公司一线采集最鲜活、流行的网络整合营销经典案例,从成千上万个网络营销案例中精心甄选出100个经典代表案例,结合最新的网络整合营销理论,对这些案例进行梳理分析,并按照食品、服装、数码家电、日化时尚、汽车交通、家居地产、金融证券、酒店旅游、网站网游、医疗保健划分为十大类别,总结各大行业的网络营销黄金法则和经典案例,以期为十大行业进行网络营销提供了有效的借鉴和新鲜的思路导引。

作为欧莱雅集团旗下高档化妆品的领导品牌,兰蔻一直是行业的佼佼者,在官网的电子商务运作也是成绩斐然,表现可圈可点。以“正品保障”,“超值套装”和“免费送达”等卖点受到消费者的认可和好评。

高端化妆品品牌的网络传播难题

1935年,一朵含苞欲放的玫瑰在法国诞生,它就是来自法国中部鲁瓦卡河畔兰可思慕城堡的化妆品品牌——兰蔻。彩妆大师阿曼达•珀蒂(Armand Petitjean)做了一个华美的梦,梦的开端有一席厚厚的玫瑰铺就的地毯,因此,玫瑰成了兰蔻典型的标志。

作为领先的高端化妆品品牌,继2004年网络互动游戏《爱情玫瑰让昨日重来》成功之后,兰蔻看到互联网的潜力,不惜重金投入网络营销,从社会化网络媒体到网络视频……造就了兰蔻今天在网络的盛放。

兰蔻在2010年上半年推出优质礼盒套装——兰蔻“小黑瓶” Génifique精华肌底液”,希望借助网络优势覆盖全国各级市场,在线完成订单和销售。该产品面对的人群是全国范围内25~45岁的女性网民,她们具有高等学历及高收入。因为该品牌和人群的特殊性,在传播过程中至少需要突破三个难题。

难题一:在兰蔻官网(www.lancome.com.cn)流量和用户相对稳定地情况下,如何更好更快地吸引新的用户尝试网络购买,在销售总量上取得几何式突破?

难题二:高端品牌相对人群受众较少,常规CPD,CPM式大面积网络投放,无疑造成很大的浪费和低水平的ROI,面对细分高端人群的精准定向如何实现?

难题三:在电子商务以销售为目标的状况下,大多数电商习惯于低价促销疯抢,如何兼顾兰蔻品牌形象,不在创意上表现“打折”“低价”等敏感信息而又吸引消费者的眼球,达到广告销售的最终效果?

 

兰蔻小黑瓶聚万滴,基因保养一触即发

为了使产品迅速在用户群中传播开,兰蔻选择了以便捷、迅速、互动性强为主要特征的瑞丽新媒体作为传播的主要平台。首先,在瑞丽女性网的平台上,通过社区发炒作贴,从不同的角度来教育受众基因保养这个概念,例如:懒人护肤法(强调肌肤底子重要性),新娘美妆(突出兰蔻高端奢华品质),代购(影响诱发购买),瑞丽美容编辑法国血拼实录(制造领袖意见),另外还有其他媒体转载瑞丽的帖子,增大了曝光率。如上所述等口碑传播引发了网友自发宣传,产品在广告宣传曝光前就达到万众瞩目的效果。通过网络炒作的预热,积累了受众对产品的期待与饥渴,为正式进行广告推广做了很好的铺垫。

同时,以权威性和导向性著称的瑞丽期刊群为辅助性平台,构思了多种创意性地传播机制,如:利用街头采访的趣味视频吸引关注并鼓励网友转发;邀请网友创新并分享新鲜有趣的使用方法;邀请朋友为自己“滴瓶子”以赢得产品使用机会等等。所有的创意性传播最终都将被引到至官方购买网站,加入“小黑瓶”的订购名单。

其中,“滴瓶子”凭借其简单、参与性强等特点,以网友之间自发的一传十十传百的病毒式传播速度,仅在活动开始前3天便聚集了超过一万多名的注册用户,这个队伍在后续活动中不断增长壮大。3周内,有7万多网友为申领“小黑瓶”在www.future-skincare.com网站上进行了注册,将近4万份产品试用装被网友申领一空。其中排名第一的网友共邀请了2万多名好友为自己“滴瓶子”!截止至活动开始50天,官网完成了2万瓶价值780元人民币的“小黑瓶”的订购纪录。在得到广大网友口口相传的基础上,兰蔻进一步收集网友的使用反馈,并将这一部分网友进一步吸引至产品官方网站,进行更深度的品牌互动,超过3万名网友在网站上写下了“钟爱小黑瓶的N条理由”。

 瑞丽旗下《服饰美容》、《伊人风尚》、《时尚先锋》三本女性时尚杂志,在推广中充分发挥了实用、全面、权威的传统优势,一方面配合线上话题性报道,一方面竭尽各种创意之所能为产品量身打造恰到好处的呈现形式。杂志为配合线上万人抢购申领“小黑瓶”的盛况,进行了多角度的创意性策划和报道,并附以关于基因话题的热议、海外基因话题风潮等的内容如《兰蔻小黑瓶效果真神奇,在哪里能买到它?》《国外美肤最前沿 人气N0.1的神奇小黑瓶》等,在本身就热爱时尚、关注-全球品牌网-潮流的瑞丽忠实核心读者群体中产生了强大的宣传效果和号召力,使更多的读者加入了万人申领和在线订购的队伍。线上、线下的内容真正成为了360度互动的整体。

精准营销+360度整合互动策略

运用网络营销技术平台,将精准定向投放和即时效果优化集于一身,针对兰蔻用户接触的网络渠道,如瑞丽女性、兰蔻官网,玫瑰社区等内容关联度高的女性垂直网站,采取精准定向技术,通过时间定向、地域定向、创意定向、频次控制、行为分析、消费者重定向等技术手段,保持动态数据库更新,采用即时监控的技术,针对目标人群的行为轨迹进行实时策略调整,提升整体ROI回报。

通过深度解析,了解到消费者工作日和休息日有不同浏览习惯,点击与订单关系存在不对称性,不能单纯通过提高点击率来提高订单量。而且消费者的思维方式具有复杂性,往往单次点击无法一次性完成对消费购买行为的引发,消费者随后还会出现在门户网站、垂直网站和搜索引擎等不同互联网媒体,所以对于处在不同阶段、不同需求的消费者,需要利用重定向技术引导用户回归,采用多组创意表现,在网络接触各阶段有针对性的进行定向投放,再配合合理的地域选择和流量切割,多次沟通后才能最终完成消费者的订单转化。|!---page split---|

本次活动利用瑞丽女性整合营销、跨媒体有机互动获得了非常成功的口碑传播。整个过程以新媒体为前奏来完成病毒式传播,继而以平面期刊群为主舞台来塑造产品形象,再由平面杂志回到互联网进行深度互动,中间千丝万缕的联系完成了不同媒体受众的相互转换,并通过一系列线上、线下的体验将用户最终吸引至官网购买平台。从话题性的炒作,到产品形象的塑造,瑞丽期刊群同新媒体的线上、线下推广环环紧扣、有机互动,各种新鲜有效,又富创意性的手段及表达方式,使此次产品推广高潮迭起,帮助数万名读者完成了“听说-认知-传播-体验-决定购买-分享”的通路,使“小黑瓶”在瑞丽读者中不断保持可见度和话题热度。

其次是用户资料的整理与积累,为下次活动做准备。通过收集点击广告的用户cookie,用户在广告位注册的手机数据,用户点击到活动网站的注册信息等,为下一波的互联网广告投放做准备。通过分析用户信息,了解用户对品牌或产品的认知度,偏好度和购买倾向,从而在之后的活动中进行有针对性的投放,达成广告效率最大化。

神奇小黑瓶成人气名人,遭网友热抢

通过有效的用户管理,创意的优化调整,结合系统的技术定向,精准定向可以比非定向常规投放订单转化率提升近10倍?;诨チ奶匦?,结合技术优势,CPS营销成为可能,如此客户广告推广的每一分钱带来的效果都可以实实在在看得见。精致创意有效地将目标受众引到互动页面,活动上线3天即达到了25433人次参与转 发。钟爱黑瓶的前十名获得小黑瓶正品排名第一已达到26090滴。

并非只有大众型客户或者品牌推广才能使用门户网站,高端小众奢侈品通过精准定向同样可以使用大型门户媒体,合理控制ROI。电商客户进行网络营销不是只能使用“打折”、“低价”等促销牌,利用深入的消费者洞察和细分,掌握用户特性一样可以保持品牌形象,提升品牌偏好。求购贴与血拼贴分别吸引2000多和1500多人次浏览,通过网络平台,有效建立了受众对兰蔻品牌及对小黑瓶的认知度。在百度等主流搜索引擎中键入“小黑瓶”,即呈现“赢取小黑瓶”“兰蔻小黑瓶”等相关搜索,并且相关网页达约40,600篇之多,可见广告信息的覆盖效果非凡。

互联网作为一个快速发展及成熟的媒体平台和技术工具,基于消费者心理与行为的分析体系和跟踪机制,在不侵犯消费者隐私的前提下,兰蔻案例通过科学的多次展示和有效传播,提高了最后一次购买行为转化的可能性,也验证了多次广告展示的价值及促发最后购买行为的通路。

专家点评:

个案的资料比较少, 一些重点如复位向技术都秘而不宣, 但仍然看到品牌在了解消费者过程下了很多功夫?;チ杂嗽弊畲蟮墓毕资强梢院芟钢碌卦谒伎技肮郝蚬痰拿恳桓鼋诘慵尤胂颜咴诘笔弊钚枰氖? 不能硬销但可以影响目标群体的决定。通过对该目标客户的背景了解, 还可以细分成不同的小群体。按照她们的需要和喜好选择不同的赠品, 折扣或其它优惠, 减少营销成本的浪费, 同时把回报提升。

像个案里面说的, 个案同时说明单一网站已经不能打动消费者, 她们都习惯在不同的网站找资料, 引证不同来源的真确性, 营销人员也要跟着作出改变。根据同样的理由, 兰蔻在未来也可以联结其它的名牌作活动, 扩充接触面, 也在更大程度上满足客户的要求, 使自己网站的 “黏性”更强。

做为网络销售排名第二的化妆品品类,化妆品企业早已是不争的事实!看来大品牌兰寇小黑瓶斩获的巨大成功,你是不是也有种触网的冲动?学习是最好的他山之石,时代创富商学院携手北大总裁班特聘网络营销专家刘东明老师、膜法世家ceo黄晓东老师推出的化妆品网络营销实战课程将带领传统化妆品企业完成电子商务E飞碟变。

刘东明欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,刘东明,清华、北大网络营销总裁班创始专家,上海交大客座教授。腾讯智慧营销研究院专家,韩国釜山国际广告节弘报大使、艾菲国际奖、亚太金手指奖、时报华文金像奖、淘宝创想营销盛典、金鼠标奖、金麦奖、虎啸奖等评委。著有《中国网络营销年鉴》《网络整合营销兵器谱》《微博营销》《蜕变:传统企业如何向电子商务转型》《商变》(合)。服务客户:招商银行、香格里拉、喜来登、中欧商学院、纽约广告奖、苏宁、百度、海航、东航、三星等。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入刘东明专栏

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