品牌文化,传承更需创新
2009-04-07 全球品牌网  付邦安
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——浅析白酒品牌文化     付邦安.2006.8.11

不知具体从何时开始流行“做白酒就要做文化”的说法,白酒的品牌文化风开始大肆的传播和推广,好像全中国的白酒品牌都要回归历史,卖白酒就要吆喝我们是“文化酒”。中国的白酒历史比较渊源,白酒的文化也一直相传至今??墒嵌杂谙衷诰拙频钠笠道此?,白酒的品牌文化应该怎样去做?是不是有了比较传统的的名字加上古朴的包装,就是“品牌文化”了呢?

从历史说起 光有历史名称不可做

我国的白酒经历了几千年的历史,蕴含的文化底蕴比较深厚,也有很多关于中国白酒的文化故事和传说。以至于现在的白酒企业认为白酒品牌的竞争就是品牌文化的竞争,看谁的历史文化讲的悠久,说的真实。在现实的竞争中,白酒的品牌文化确实起到至关重要的作用,但是,我们也不能一味的推崇这种“复古”

的做法。白酒的品牌文化需要品质的保证和品牌的内涵深入。

   中国的水井坊品牌在最近几年做的相对成功,成为同行业学习的典范,也是白酒发展史上值得称赞的经典案例。水井坊从被发掘之日起,就开始注重品牌的塑造,请专家鉴定遗址、申请?;ひ胖?、参加评选等活动,都是对水井坊品牌的无形推广。水井坊品牌的操作成功是多方原因,但是水井坊品牌文化的定位非常好,然后对这种高档品牌的定位进行了很好的包装和推广。水井坊的品牌名称是新有的,水井坊的遗址历史是久远的,宣传的是一种高雅的、高品味的价值理念。水井坊做的品牌文化是从历史中发掘出来,然后根据历史的积淀进行成功演绎,成为高品质生活的体验、成为优质生活的代言,在高端产品中立足、取胜。

现在的水井坊是成功了,成为了中国高档白酒的品牌典范,但是水井坊为什么会成功?如果只有“水井坊”这个历史名字的话,没有与它相匹配的定位理念和后面强大的推广支持,我想那时的水井坊不会是现在的样子。

我们经常说白酒的品牌文化是白酒品牌发展的命根子,没有了品牌文化就等于没有了任何的价值。对于我们成功的一些白酒大品牌来说,他们做的是一种文化品牌,比如泸州老窖1573老窖文化,五粮液的国人文化、茅台的国酒文化等,这些都是相对成功的白酒品牌。这些白酒品牌的成功值得我们思考怎样的去经营白酒的“文化品牌”。

我们消费的白酒很多是一种情景的需求消费,白酒的文化也是符合人们内心的价值需求,所以,白酒的品牌文化需要在消费者心目中进行占位。泸州老窖、五粮液、茅台这几个品牌都是在做文化酒,并且都在宣传自己的历史文化久远,经典品质,国人用酒。在这些品牌成功的背后,不光是这些,重要的定位之后的营销推广。有了一个历史的名称,文化的定位,最后不一定获得品牌文化的成功。因为这是一个品牌长期的发展积淀和不断的传承变革得来的。

小糊涂仙来说,它的品牌名称取于郑板桥“聪明难、糊涂更难的名言”,然后演绎“糊涂处世”的文化品牌。在当初的品牌运营中,借用历史名人,借用历史明言,算是经营文化品牌。找到现代人需求的一种洒脱、释放的一种方式。取得不错的销售业绩,也成为行业的一匹黑马。小糊涂仙上市几年来,已经赚得罐满钵盈,但是在最近的两年,我们好像看不到当年的“小糊涂仙”了。其品牌形象也没有继续得到延伸和推广,有点销声匿迹的感觉。所谓的“糊涂文化”停留在了纸面上,于消费者的内心失去了进一步的沟通。利用历史来打造白酒品牌文化的案例非常多,小糊涂仙算是成功的一个,但是,到现在,为什么让消费者感受不到小糊涂仙是真正的“文化酒”。归根结底,没有把定位的文化做到消费者心里去,并且要根据消费者的心理变化进行品牌升级。小糊涂仙只是有了轰轰烈烈的开端,没有精工细做的挖掘市场。最终只会落下一个品牌文化的空架子。

打造成功的品牌形象需要长期的全方位的市场策略,如果在最初的光环中昏昏欲睡,终将会象一颗流星一样,只会留给人们瞬间的美好回忆。尽管在道理上谁都懂,但事实上并不是每家企业都能很好地执行。

山东是个历史文化非常悠久的圣地,白酒的品牌也是随之而生,其中不乏众多的所谓“文化品牌”。但是这些白酒品牌都没能真正的走出山东,走向全国,象泸州老窖、五粮液、茅台一样。这种结果的造成很大原因与实力有关系,但是实力也是品牌所带来的,只要有了真正的品牌,企业的实力随之就发展上来了。

水浒、扳倒井、琅琊台、孔府宴、趵突泉等品牌都是根据历史的典故或者名称进行命名,然后在包装上面突出历史的印记,对外宣传“勇者的酒、豪爽的酒、智者的酒” 等。这种做法在开始之初好像很有效,让外人一看,定位很好,有个性。但是随着市场的进展,没有完整的策略规划和系统执行,所谓的文化品牌又是一场空。

品牌的文化既不是与生俱来,也不是喊出来的,而是一种积淀,一种理解?;淼氖抢芳壑?,人文价值,品质价值和社会文化特征,理解的是消费者的情绪或感情。所以,对白酒的文化理解要全面看待,不是我们所强加于产品和消费者的,一定要做到产品有绝对的质量、营销有完整的策略、执行有系统的落地。不然的话,不管我们的名称有多么的历史、包装有多么的古朴、广告有多么的典雅,都是一种虚的“品牌文化”。

从现代说起  光有传播口号不可做

白酒文化是不是只有从历史的古迹中才能走出来,才能叫做文化品牌,其实不然。作为中国白酒的五强之一——金六福,已经证明:白酒文化不是必须有历史的痕迹。金六福的“?!蔽幕梢运低乒愕谋冉系轿?,也是符合了中国消费者的心理需求,把传统的文化进行了提升。金六福作为五粮液下属的一个新品牌,从无到有,紧紧做足了“?!蔽幕?,成为了名副其实的文化品牌。

金六福没有像其他品牌一样,身后具有历史典故或历史景观,但是为什么会成功?并作为现代白酒成功品牌的典范。金六福的成功不是偶然的,无论是品牌的定位还是品牌的形象推广、品牌的渠道建设、品牌的推广活动等,都做到了与时俱进。在品牌传播上,金六福围绕一个“?!弊?,把握不同的时机,不断变换角度、手法和载体,诠释“福文化”,使品牌形象不断得到提升,品牌文化定位不断得到强化和巩固。从最初的“好日子离不开它”,到“运气就是这么好”、“为幸福干杯”,再到“中国人的福酒”,从赞助中国奥委会、中国奥运代表团,到庆?!肮愠鱿摺?,再到厦门金门“小三通”首次通航的公关活动,金六福完成了从个人之福到民族之福、国家之福的转变和提升,使品牌文化定位完全深入人心。在渠道建设上,有专家认为金六福的成就在白酒业目前无人能比。金六福的城市市场,无论是一级城市,还是二级城市,渠道的规划都十分合理。金六?;垢荨盎セ莼ダ钡脑?,在全国范围内精选网络健全、实力雄厚、信誉良好的经销商,组建“优势互补、各施其长”的“营销联盟体”,加强与经销商的互利合作和对渠道的控制能力。另外金六福采取“到什么山,唱什么歌”的干杯策略,给当地的消费者带来心理的安慰。即可以提高自己的形象,又拉近了消费者的心灵距离,建立亲和的品牌力。到如今,金六福又开始了“我有喜事——金六福酒”,肯定的语气,情感的速求,使品牌文化得到进一步的提升。

金六福的品牌文化做成功了,纯粹的现代化运作,现代化推广。笔者认为最为关键的是金六福的攻关营销做的比较到位,围绕体育事件进行活动推广。另外诉求的品牌内涵不断提升,并配合举办一些促销活动,使品牌文化得到充分的体现和展示。

 反观山东的鲁酒品牌——孔府家,曾经是现代白酒的一世豪杰,在2003年被深圳万基收购后,曾喊出振兴鲁酒的口号,现在看来,非常失败,深圳万基已撤离孔府家?!翱赘?,让人想家”这句广告语电视剧《北京人在纽约》为背景而出,也是曾经响边大江南北。为什么会落到今天这个局面?孔府家的定位没有错,“家”文化是中国人历来的情感归属,家能让人感到温暖与亲情。但是孔府家没有做到自己舒服的回到成功的家里。

它的广告语孔府家酒,让人想家,知名度非常高,能够让消费者记住孔府家品牌。

有了传播的主题口号,应该怎样去阐述自己的核心诉求?把口号落到地面、落到消费者心里去??赘以谡夥矫孀龅姆浅2?,应该向金六福学习,多做地面的活动推广,而不是花费大量的空中广告去空喊口号。

一个品牌的成功需要产品做基础,然后针对产品去寻找消费者,最后要想办法让消费者购买我们的产品。白酒属于情感的产物,消费人群需要情感的支持才会购买产品??赘宜淙挥辛饲楦小凹摇钡亩ㄎ?,也喊出“孔府家,让人想家”的口号,可是没有把“家”

文化做透。金六福的“?!蔽幕痈鋈说母?、民族的福、国家的福再回到全家的福等,有不断阶段的渗透,根据不同事件的挖掘和推广。虽然孔府家一直沿用“家”文化,可是没有做出大家、小家、国家,甚至家庭的文化,没有用具体的时间或者活动去阐述“家”的文化。比如:针对国外的华侨、留学生、驻外大使,进行核心诉求“想家”的情感,利用中国的特殊节日,送去孔府家的家人关怀,随后开展公关活动,相聚报道。针对在外打工的白领一族诉求“爱家”的情感,这部分购买人群具有强大的购买力,等到回家的时候,带上孔府家,送给亲近的人。针对在外打工的农民工诉求“当家”的情感,闲暇之余喝孔府家,回味当家的感觉。针对日常的家庭诉求“暖家”的情感,全家享受温暖亲情。针对送礼人群诉求“到家”情感,送礼送到家,当然孔府家等。这些只是笔者想到的家文化,其实还更重要的是把营销的策略策划好,然后进行有层次的实施,这样才能逐渐建立起真正的品牌文化。

   所以,白酒文化品牌的建立不是一招致胜,而是招招都练好,然后运用一体,打造自己的特色文化品牌??蘸耙痪淇诤?,没有任何的意义。

 

白酒品牌文化 需要历史与现代的结合

白酒文化发展到今天,已经与原来的白酒文化发生很大的变化,主要原因是现在的消费环境喝和消费人群发生了重大的变化。白酒品牌文化的建立需要用历史的文化来与现代的生活相结合,找到适合现代人饮用白酒品牌的理由。

在我们的现实生活中,白酒是用来比较正式的场合进行消费,比如结婚、生子、签约、宴请等活动,在这种场合下,白酒是作为一种很重要得载体来表达感情的。针对这些场合的消费,塑造白酒品牌文化需要分析这部分人的心理,让他们一旦遇到这种场合就购买我们的品牌。我们都非常了解,白酒是用来表达情感、表现品位、点缀生活的奢侈品,因此我们必须充分研究消费者关心的热点事件,了解时尚的基础与方向,不断改进我们的企业战略和品牌战略,使之不断适应潮流,成为消费者的知心朋友。无论幸福、快乐、忧愁、郁闷,都可以向酒倾诉、与酒共享。当然,时尚性中还包含强烈的美学因素――只有美的东西,才能激发享受的欲望。

白酒品牌要想获得新发展,必须把在历史的传统和现代的生活中寻找结合,开发适合现代人引用的白酒品牌。传统的白酒文化不适合现代人的消费习惯,无论是产品的名字、包装、定位、推广等方面,都要进行调整。主要原因笔者认为有以下几个方面。

首先是消费者在发生变化

古代白酒的消费者是帝王将相,非常有地位和财权的人才能享受到美酒。那时讲究的是一种地位象征,普通老百姓一般喝不到白酒。这是最初的酒文化。随之发展,白酒开始进入老百姓的消费视线,但是也不会像现在这样大瓶小瓶的买回家,还是因为经济的原因。到了现在,消费者具有了消费能力,开始有了自主的选择权。但是这种选择的机会也是越来越大,白酒品牌要想进入消费者的第一视线,必须引起他们的心理兴趣。消费者的分类也是越来越多,必须根据消费人群的不同来定位产品的“文化”。

社会环境在发生变化

现在提倡健康饮酒,鼓励酿造果酒,消费者对于白酒的认识也发生了变化,白酒的消费也大大降低。现在替代白酒的产品也是越来越多,除了国外的名酒品牌不说,就现在的一些果汁、饮料、红酒、啤酒、奶等产品对白酒的竞争冲击也是非常大。对于现在的社会环境,我们做白酒的品牌文化要符合现代人的消费心理,对品牌意义的阐述要加入现代的、时尚的一些概念。因为,白酒从来就是一种情感化产品。白酒文化必须与时俱进,才能得到不断跨越的发展。

推广手段在发生变化

原来的白酒只要品质好,不用去主动宣传和推广,主要是当时的白酒品牌相对较少。 “酒香不怕巷子深”的时代过去了,我们现在做白酒的文化品牌,在有了产品的基础后,推广的手段变得更为重要,如何让消费者接受文化品牌,是关键的问题。所以,我们做白酒的品牌文化,一定让消费者看到或者体会到我们的文化品牌,推广中与消费者互动,建立情感的链接。

纵观中国现存白酒品牌,宣传的品牌文化也随着时代的发展进行延伸,五粮液也是成为“中国的五粮液,世界的五粮液”,水井坊也成为了现代人一种“奢侈文化”等,这是现代社会的需要,必须把历史的文化与现代社会相结合,才能建立白酒的品牌文化。如果水井坊光说历史的悠久,产地遗址的古朴,消费者不会去主动买帐。因为历史对他们来说,不感兴趣,但是水井坊对外的品牌定义“高品味的生活形态”,一种独有的尊贵、显赫的身份与地位,体会少数派生活。这些才是现代人购买水井坊白酒品牌的真正原因,找到了满足感。

反过来,看看我们身边所谓的一些白酒文化品牌。借用一个历史名称,然后把产品的包装弄的好像古董一样,颜色越灰越好、越暗越好,画册也是弄一些国画放到上面,充斥所谓的“文化”。广告的宣传也是弄个历史名人形象包装,几个古代美女陪伴左右,打出一句:某某酒,传承历史,品味生活。这种例子经常发生。试想,这种白酒的品牌操作是不是一箱情愿,消费者能不能接受。消费者购买的是一种心理感受,喝这种品牌的白酒能够让消费者释放内心的情感,所以,白酒的品牌文化不是简单的历史名称。

随着中国经济的发展,消费水平逐渐提高,随于白酒的消费也会变得越来越讲究。要想把我们的白酒品牌文化发扬光大,塑造强大的品牌感染力,笔者认为必须做好三件事:一是开发合适的现代白酒产品;二是定位品牌的文化内涵,根据消费需求进行定位;三是做好与消费者的沟通,把品牌的推广做到一致化。

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