国际品牌授权――服饰企业品牌国际化的捷径
2009-03-29 全球品牌网  郑磊
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 未来服饰业主流商品的发展趋势将分为高档精品与便利商品。无论高档精品或便利商品,品牌均已成为消费者购物首要的判断,因此“品牌销售时代”已经来临!

pk10走势软件图 www.jobume.com      中国服饰消费市场发展将会是品牌的竞争。现代消费特点及营销理念辨别差异的重要标志是品牌,品牌将服饰赋予文化的意义,越来越多的消费者将服饰消费上升到文化消费的层次。面对全球品牌已经高度集中的中国服饰市场,运作及打造国际化的品牌已成为有远见的中国服饰企业首要考虑的目标,但在实施过程中却产生了小小的偏差:在现阶段我国的服饰品牌市场中,傍名牌、仿名牌的现象越来越普遍。无论是各种标有“V”字型的“华伦天奴”,还是朝向各个方向的“鳄鱼”,或是脸型变化无常的“老人头”,充斥在各地的商场中。这些服饰企业的想法无非也很简单,就是在有限的资金运作下,借助已出名的品牌来加速产品在市场中的推广。但是细细看来,蒙骗的总是那些素质、层次较低的消费者,而在那些经济实力强的大中城市,以及消费能力突出的中高档消费群中,这种小把戏最终无用武之地。与其这样掩耳盗铃、照猫画虎,为何不真正的打造一个国际品牌呢?我们知道,一个国际品牌的创造过程需要大量前期调研、培育的时间,精力与资金的付出更是一个艰苦而漫长的经历,对于我国的中小服饰企业来讲,不仅收效慢、而且风险性极大。所以,品牌授权将成为中国服饰企业成就国际品牌的捷径之一!

    品牌授权又称品牌许可,是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用;被授权者按合同规定从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务),并向授权者支付相应的费用;同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。

    国际服饰品牌在近百年的发展史中已经逐步走向完善,代表着深层次的人文背景、历史渊源,通过专业而有效的管理方式,使品牌拥有了优秀的品牌视觉识别标志和极具时尚个性的概念连锁形象。一些国际知名的服饰品牌,如:GUCCI、Givenchy、Christian Dior、Calvin Klein以及运动界的耐克、阿迪达斯等品牌,利用国际网络媒体的推广、品牌专家及机构的规划协助、产品市场定位及开发行销规划系统、全能式终端店铺管理及??榛?a href="/special/chain-management/" class="nlink">连锁经营控制等,使品牌具备了强势资源整合能力及延伸经验。这些国际服饰品牌通过品牌授权管理的方式在国际市场上大行其道,不仅造就了数以亿计的品牌价值、得到了充足的市场份额,而且帮助被授权伙伴提高了国际品牌管理及营销经验、获得了巨大的经济利益,并且完善了被授权企业的内部机制、增强了市场竞争力。因此,品牌授权发展是一种双赢式经营。

     纵观中国服饰品牌的发展将是以外来品牌为主、本土品牌为辅。通过专业化的品牌授权及管理机构,根据中国企业产品的定位和需求,获得已在市场上享有知名度的国际品牌经营权利,附加于自身的产品,发展适合中国市场的国际品牌。利用较少的资金,得到具有深厚文化内涵、能被广大消费群体认同的知名品牌,满足中小服饰企业品牌化发展目的;利用知名品牌整体的主题文化,并针对不同需求为中小服饰企业提供模式化、全方位的服务;应对行业发展变化及企业近、远期的不同规划;帮助服饰企业建立持续而稳定的营销利润通道。

    国际知名品牌在延伸有效可控资源、发扬充实品牌精神、甄选分类消费市场等方面保持了一贯的严谨作风。在国际品牌的授权及管理模式中,中国的中小服饰企业通常采用以下三种方式得到品牌使用权利:

    国际品牌中国区域生产及经营权利获得(Agent For Brands)

    为适合于中国市场,部分国际知名品牌根据中国消费群体的特性、购物习惯、消费成本等地域化特点作适当调整。并根据品牌的主题延伸度特别设定中国区生产及经营权,便于中国企业对生产经营成本、产品款式风格进行有效控制。便于直接进入国际品牌市场进行品牌产品的经营?;竦闷放谱试春图际?,节省开发支出。部分国际大型品牌服饰品牌常采用这种方式,但是相对于其它两种方式来讲,对被授权企业的管理会更严格、经营素质要求更高,被授权企业的资本实力也大一些。

    国际品牌中国区域权利的买断及转让(Purchase For Brands)

    中国服饰品牌的发展缺乏深邃而连续主题文化,而国际上一些已转型或规模较小的服饰品牌正待价而沽。通过品牌国际权利买断及转让的方式,使中国服饰企业快速传承顶尖国际品牌文化,获得国际服饰品牌标准化运作模式。拥有国际品牌强烈而丰富的背景内涵,让企业高效获得全面的品牌营运基础,加强市场的开发及营销力度、迅速扩大市场份额、消灭竞争对手、建立策略联盟。虽然被授权企业买断或得到转让的品牌在知名度上有所欠缺,但是这些品牌在文化设立、品牌经营上则是国内服饰企业所不及的,与中国服饰企业在制造及本土化运作上的优势相结合,弥补缺憾、共同发展。

    国际品牌贴牌生产营运权利获得(Manufacture For Brands)

    中国企业具有产品制造优势,但在品牌的运作及销售模式上精通者甚少。中国企业可以通过项目的优势互补,利用企业的规?;芰?,将国际品牌生产运营权利授予中国企业进行贴牌生产、销售,以争取更高的利润空间,增强企业生命力;减少因资金、人才或当地法令的限制而无法直接投资或合资的客观影响。帮助国内服饰企业先期掌握品牌运作的方式、积累销售的经验。

    品牌授权及管理可以使中国的服饰品牌企业提升企业竞争力、减少市场进入难度;利用可预见性的资本支出,达到品牌化发展及经营的目的。但是,因为中国现阶段的服装行业缺乏理论基础、行业入口较低、整体素质弱,拥有一个鲜亮的国际品牌,只是在硬件条件上达到了运作基础、起到强健“筋骨”的效果,所以仍需要一套系统去支持品牌平稳的发展,使得授权品牌达成有效的推广手段,让品牌在很短时间内建立起规范且卓越的市场形象。形成一个产品、陈列、推广、管理等所有营销环节相互串起的系统链条。让被授权的品牌得到长久而旺盛的生命力!因此,国际品牌在管理授权之后会向被授权企业提供技术支援、帮助被授权企业建立完善而富有成效的品牌规划系统、打造品牌营销外在的“皮肉”。

    国际上通行的品牌规划系统,其主题思想是:通过品牌的视觉形象识别系统[Visual Identity System]、现代管理及营销系统[Management & Marketing System]、产品开发行销系统[Product System]的V.M.P.系统导入,使得被授权品牌达成有效的推广手段、让被授权品牌平衡稳定的发展。V.M.P. (欧洲国际服饰品牌标准化运作系统)系统是欧洲国际服饰品牌经过多年的运营实践归结的品牌运作模式宝典。从视觉形象、营销管理及产品开发全方位为企业提供领先、卓越的服饰品牌运作模式依据,在很大程度上改变了亚洲地区CIS在企业中的传统地位,是CIS(Corporation Identity)的行业专业化升级。因为它对服饰行业更具有专业性,而且操作务实、简便,因此越来越多的受到国际服饰品牌的青睐。服饰企业将被授权品牌配以“V.M.P.”系统在企业内部实施,将服饰企业的有限资源通过系统分析、整体规划整合,提炼出明确清晰的品牌核心价值、品牌定位、品牌个性魅力、品牌核心识别,将抽象的理念识别最大限度地转化为被目标受众和服饰企业员工感知并认同的品牌口号、视觉形象和行为规范,为被授权品牌的建设、管理与营销制度的革新、品牌扩张和产品开发提供资源平台和支持工具,进而达到降低管理成本、提高沟通效率、增强服饰企业的能动性及竞争力。通过品牌投资、整合规划、品牌管理、品牌经营等专业支持,达成模式化、全方位的营销体系。

    首先,将会提供品牌整体视觉形象系统的支持,塑造品牌个性魅力。

    国际品牌被授权之后,提供品牌整体视觉形象系统的支持:将产品销售店面的展示、平面形象的规范应用、包装用品及员工形象做到内在与外在的双重统一。设立标准概念专店,通过国际域名网站、形象画册、宣传主题、海报、产品陈列、促销、颜色、光线及用于宣传的广告片、DVD、CD等多种展示方式,影响顾客群体对于品牌的认知与认同,充分表达品牌个性魅力,达成以顾客体验价值为核心的终端识别体系。

    其次,将会提供成熟的国际品牌零售运作系统的支持。

    国际品牌授权及管理的方式协助中国企业掌握国际品牌零售运作模式。丰富专业店务及职业经理的培训;建立专门店及连锁店的管理系统规程化手册、掌握销售管理的软件系统;进而完善企业的物流信息管理体系、特许经营管理体系、店铺营运管理体系、顾客服务体系、人力资源及培训体系等,使企业通过品牌的管理带动企业内部机制的改善。

    最后,通过个性产品开发行销系统的支持,快速步入品牌营运之路。

    品牌拥有者会协助被授权品牌企业充实产品实力,突出个性优势。通过专业的设计人员提供销售季主题产品款式建议;提供服装板形及工艺建议,及服装面料的选择、材料的选择、销售季色系卡、辅料设计等方面的协助;规范货品的陈列;加深产品线的延伸度;增强国际媒介的关注程度及各种时装秀国际报导的支持,提高品牌商品的竞争力、生命力!

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,郑磊,服饰品牌规划与市场形象塑造专家,终端营运讲师。原国家服装生产力促进中心研究员,曾出任意大利知名服饰品牌navigare大中华区品牌总监一职。长期以来,协助国内外服饰品牌制订并完善自身的品牌规划之路,为它们提供了卓越的市场形象提升服务,多次参与品牌的战略发展规划以及营销管理的辅导、培训工作。是《中国纺织》、《服装界》杂志专栏作家、《中国服饰报》特邀撰稿人、《服装销售与市场》杂志品牌顾问。联系方式:18611695124 或登录//blog.sina.com.cn/qq105439288进行详细了解。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看郑磊所有文章

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