从消费者视角,看白酒行业的高质量发展道路该怎么走?
2019-01-24 全球品牌网  邹凌远

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1月中旬召开的国务院第二次全体会议对当前国内经济形势基本定调,2019年我国发展的环境更加复杂,困难挑战更多,经济下行压力加大。为了应对复杂严峻的外部环境,特别是民营经济遇冷现象,中央同步释放了诸多利好政策,定向调控激发市场活力。

然而,民营企业遭遇“三座大山”,市场冰山、融资高山、转型火山将进一步加速各行各业的结构优化。白酒行业面临同样的境遇,寡头格局越发明显,越来越多的中小酒企将在快速革新的市场浪潮推动下,被大面积清洗,这是行业发展使然。未来的白酒行业,是属于具备深厚底蕴、大而全的老牌名酒的,也是属于具备品类独有优势、小而美的新锐酒企的。党的十九大召开,明确指出我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,也将是未来三年国内经济发展的根本要求?;欢灾?,国内宏观环境已经决定白酒行业必然走向全产业链的优化升级,迈向新时代的高质量增长阶段。

同时,2019年将持续培育和形成强大的国内市场、鼓励和扩大居民消费,将进一步刺激国内消费市场“再升级”。作为大众不可或缺的生活必须品,在整体市场环境向好的背景下,白酒行业的潜在需求会得到充分释放。面对多代共存的庞大消费群体,衍生出的多元化高度差异需求,也变得越来越鲜明。每个年代的消费者,对白酒认知、喜好、饮用等各方面,都表现出了鲜明的群体特质。伴随着社会环境的日趋复杂化,超过半数消费者更注重健康生活,享受高质量生活,提升生活质量。那么,站在消费者视角去看待白酒行业的高质量发展道路该如何走?这是来自产业链上游消费端形成的推动力,也是引领白酒行业更贴合未来市场实际需求的驱动力。综合考量社会、消费者、白酒产品三方面因素,白酒行业的高质量发展道路,具体而言有以下三个方向。

高质量的健康生活观,推广理性饮酒

唯有源源不断的消费需求,才会形成长久稳定的市场。从白酒行业超级繁荣的胡吃海喝,到白酒寒冬期的理性饮酒被越来越多人接受,这种消费观念的转变至少花了10年时间。遗憾的是,虽然持有这种观念的大众群体人数在不断扩大,但目前它依然未被酒企足够重视。相反,经历过严寒洗礼之后,白酒市场呈现出周期性增长,很多酒企看到的是复苏背后的市场空间,更寄望于借此大干一番,打一场量价齐升的翻身仗,能卖多少酒就卖多少酒。

事实上,这是一种不合时宜的妄想,因为有三个允许。首先是时代不允许,在追求速度的快节奏经济浪潮推动下,绿色、健康、可持续才是社会主流价值观,更是高文化水平、高消费能力群体的消费观。其次是法律不允许,越来越严格的酒驾禁令,以及被媒体广泛曝光的劝酒连带责任事件,一系列法律法规都在告诫每一位司机开车不喝酒,劝慰每一位公民不要随意劝酒。最后是年轻消费群体不允许,当60、70后还沉寂在年轻海量的江湖义气时,80、90后已经开始端起了放枸杞的保温杯;外加频繁猝死的警惕,年轻人对酒的认识更加谨慎。高质量的健康生活观,已经不再是高悬空中的伪概念,而是深入每个大众心中的意识红线。酒企不得不适应日趋严格的监管法律法规,不得不迎合要求更加严格的大众消费者,因而推广理性饮酒是每一家酒企的社会责任。白酒行业的高质量消费,将开启白酒行业未来可持续增长的十年。

高质量的消费场景化,减少决策时间

在物质极大丰富的当今,无论是线上,还是网购,我们都能看到琳琅满目的产品。不是说所有人都有选择困难症,但多数人看到空前丰富的产品,如此众多的选项,都会感觉购买决策,不光是一件花钱的事,更是一件耗费大量时间的事。而酒企提供的产品就是如此,同一价位的产品数量少则十几款,多则数十款,放眼整个酒业,甚至可能是上百款。过多选择等于没有选择,如何根据自身的实际需求,找到最合适的品牌产品,成为很多消费者的困扰。这也就是为何大众购买白酒产品,更愿意相信身边朋友的推荐,更愿意听专业人士的。

这种现场的产生,一方面是白酒高度同质化导致,一款产品通吃全国走红后,立马就会有无数的复制跟风者;另一方面是酒企谋求最大化市场导致,一个品类看法一款产品,一款产品覆盖行业主流规格、度数、价位,总款数随即翻几倍。过度丰富的产品,占用了消费者大量的时间精力,也就催生了精准场景的产生。从目前白酒行业来看,至少场景化还不够清晰,也没有给出明确指向,自饮、聚餐、送礼等应该匹配什么价位产品。消费者是不清楚的,而酒企的想法是每一款都可以,二者存在天然的模糊空间,就拉长了购买决策时间。与此同时,高质量发展不仅讲究效率,更注重理想的结果,消费场景化就成为了指导消费者购买的关键。不用到超市海选,不用到名烟名酒店反复询问,更不用在电商重复刷屏,到哪都能清楚的产品价值在社会中的身份感,就能大大减少决策时间。因此,根据消费群体的用酒习惯,进行饮用方式、传播渠道、创意内容的场景化塑造,是白酒行业顺势升级必由之路。消费者是意识模糊的,但需求是明确的,谁能给到符合实际场景的精准产品,谁就能够占得先机。

高质量的视觉设计感,提升价值体验

每一次白酒行业的提价,并没有带来多少产品层面的实质变化,以至于现在还有很多酒企在基础包装方面,仍然保持着大红大绿的老一套“优良传统”。但网易严选、小米有品的销量逐年攀升,赢得越来越多消费者的点赞,说明大众对产品视觉的认知意识已经觉醒,特别是对于“颜值控”的年轻群体来说,他们正逐渐成为白酒消费主力军。但他们的理念也是全新的,对产品的要求,内在要有过硬的品质,外在还要有闪亮的美感。他们不太计较价格,但非常重视产品的综合购买体验感,尤其是产品到手后的使用体验。

故宫博物院推出的系列文创产品,为什么会如此火爆,原因就是如此。而产品的设计美感,也成为了产品研发的主流理念。白酒产品价格水涨船高,但真正给人赏心悦目的视觉设计感的,可以说是凤毛麟角。如果pk10走势软件图 www.jobume.com哪家酒企去对比茅台,那无异于自寻死路,没有含着金钥匙的命,就必须踏实把每一个细节做好。时代推动白酒消费变革,变的不只是品质,不只是渠道,更是全方位内涵。白酒原材料涨价,人工成本提高,生产成本持续增长,这也是酒企面临的棘手问题。与其花5倍的投入做好5款产品,不如花5倍的投入做出一款精品,以高质量的综合价值感,为消费者创造极致享受。

   白酒行业的新一轮发展,将从高质量发展开始,而酒企的新一轮增长,也将有企业的高质量转型经营起步。未来的市场,竞争只会越来越大,而酒企必须巩固好自身核心优势,才能力保内外竞争屹立不倒。

邹凌远欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,中国数字化时代的创意派广告人,90后品牌定义的率先提出者,90后为代表的E时代品牌策划人,凌远广告创意联队首创者。敏锐洞察市场环境的变化,高效掌控目标受众的消费分析,尤其是以90后为代表的数字化时代消费人群研究,为品牌提供最契合外部环境和目标受众的全方位策略,为品牌在新时代保驾护航。本名—邹文杰,长期关注国内白酒、葡萄酒、饮料等行业的最新动态,对产品的销售与区域市场开始有独到的营销见解,针对品牌理论有着坚持不懈研究,敢于创新理念,迎合市场。<br> <br>联系电话:13479892527,E-mail:[email protected],QQ:793133435<br>(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入邹凌远专栏

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