品牌跨界忽悠了谁
2017-03-06 全球品牌网  江品醇
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pk10走势软件图 www.jobume.com 目前,“跨界”成为了新名词,在“互联网+”和高科技迅速发展的推动下,品牌“跨界”层出不穷,许多企业家为了“跨界”,而忽悠了自己的品牌,造成得不偿失。


大家知道,品牌“跨界”就是品牌实施多元化战略,为了赢取更多品牌利润增长,进入别的行业发展。但是,品牌专家江品醇认为,品牌“跨界”必须遵从品牌发展规律,一切从企业实际出发,以目标消费者需求和品牌核心价值为核心,品牌在“专、强、大”的基础上,才会实施品牌多元化战略,否者,品牌“跨界”将会忽悠了自己。


正如说:“隔行如隔山”。品牌“跨界”注定举步维艰,在相对陌生的行业里,品牌能够生存立足,谈何容易!它需要更多时间和市场的考验,在激烈的市场竞争中,许多著名品牌从“跨界”中败下阵来,令人十分可惜。


曾记得,我国老牌厨电巨头的帅康品牌,曾一度是中国吸油烟机行业的佼佼者。从1996年起,帅康吸油烟机连续数年都是市场综合占有率、销售总额、市场覆盖面三项指标全国第一,为此,帅康商标成为了中国驰名商标,当时,它是名符其实的厨电领导品牌。


从2003年起,帅康品牌“跨界”发展,高调进军竞争激烈的空调市场,两年后,帅康又退出了空调行业。而跨界空调的失败,并没有让帅康高层有所警觉,随后又先后涉足房地产、净水器、太阳能光伏、光热新能源等领域,但在这些领域中,帅康却没有取得很好的发展,造成了帅康品牌主业严重伤害。相反,它的竞争对手,比如方太、老板电器、华帝、万和等品牌,不断地做大做强,成为了该行业的领先者,如今的帅康沦落为边缘化小品牌,2016年,它难逃被收购的命运,可以说“跨界”摧残了帅康品牌。


近来,在中国市场上,品牌“跨界”众相环生,它像一部大戏,正如火如荼上演。许多著名品牌如乐视、格力等品牌,都玩起了“跨界”的游戏,这种赚“吆喝不卖座”的故事片,又能忽悠多久呢?


其中,“跨界”叫的最响亮的公司——乐视网,2017年,也面临资金链断裂的危险。我们知道,乐视网是一家互联网公司,它的成功归功于创新的商业模式,就是“平台+内容+终端+应用”的模式。简单来说,它高举“乐视生态链”大旗,从软件起家,建立平台,丰富内容,落地电视机硬件,不断地创新服务,构成了生态闭环。这种思路清晰、逻辑性极强的生态系统,成就了乐视品牌,产生了如乐视视频、乐视体育、乐视商城等拳头产品,后来,它“跨界”电视机行业,也算顺理成章,可圈可点。


然而,2016年,乐视花巨资“跨界”新能源汽车,给市场投了震撼弹。汽车行业是乐视品牌“八竿子打不着”的全新项目,为什么乐视CEO贾跃亭敢于做出如此决策,他的底气从何而来呢?除了看好新能源汽车发展前景外,也许,当时财大气粗的贾老板,想复制乐视的商业模式,选择从新能源汽车行业着手,另起炉灶,开创乐视汽车OTO新局面。


很可惜,他违背了品牌的基本常识,品牌的核心永远是消费者,而它不会受贾跃亭任意摆布的,并且乐视目标人群与汽车消费者不一致,再加上新能源行业刚起步,需要大量资金投入,这种“研发、生产、销售、品牌”一条龙OTO模式,根本不是乐视网作为互联网企业的优势,严重偏离了乐视品牌价值。如今,乐视网面临资金链断裂的问题,股价大跌,人才流失,“跨界”汽车行业的代价逐步暴露出来,以后乐视汽车如何发展和收场,我们拭目以待。


而中国另一家著名品牌格力电器,也玩起了“跨界”。我们知道,格力是“专业化”空调著名品牌,上世纪九十年代,很多企业走多元化发展,当时的格力却选择了专业化道路,成为了该行业领导品牌。


2015年,格力品牌掌门人董明珠高调宣布“跨界”手机,但只见雷声不见雨点,至今格力手机仍没有在市场卖。随后,格力又提出100亿元收购银隆新能源汽车公司的方案,遭到了大股东的否决,董明珠为此辞去了格力集团的CEO职务。


为什么董明珠急于格力品牌“跨界”呢?也许,董明珠做出“跨界”决策,她看到了市场资源整合发展的趋势,以及新能源汽车和汽车空调发展的前景。问题在于,格力品牌“跨界”是否有利于品牌价值,由此看来,董明珠的“跨界”方案被否决,是十分明智的选择,显然,格力专业化仍然有很大的发展空间,至少空调在环保、智能化等方面,市场发展空间巨大,格力不至于急于“跨界”其它行业。


当前,中国很多企业家普遍缺乏品牌化决策,品牌“跨界”仅靠企业家胆识和战略眼光,没有科学的品牌理论指导,失败是必然的。品牌“跨界”是否遵循品牌发展规律?是否吻合品牌核心价值?是否把品牌做到了极致?这些都是企业家必须思考的基本问题。


由于企业没有品牌化决策,很多品牌走了弯路,悔之恨晚矣。我作为品牌专家,看在眼里,痛在心理,在此,我大声呼吁:企业家们,不要为了“跨界”,忽悠了自己品牌pk10走势软件图 www.jobume.com!


欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,江品醇,实战型品牌专家,中国品牌研究院研究员,“中国2015第二届年度营销案例奖”终审评委。他尤其擅长品牌战略规划、精准定位、个性营销、文化差异化、人性管理、企业培训等方面,涉及高科技、食品、酒类、电子、金融、医药、家居、汽车、珠宝、地产、互联网等三十多个行业,曾经为上百家企业提供专业服务,欢迎合作和讨论,邮箱:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看江品醇所有文章

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